背景与动机

　　从“乳五条”的表述可以隐约看到各乳品企业的困惑与无奈。也可以窥探出其中的动机：

　　其一，市场竞争的压力：多年来虽然乳品需求出现爆炸性的增长，但乳品供应的增长速度却远远高于需求的增长速度，各企业陷入了“杀敌一千，自损八百”的促销泥塘之中。与此同时物价飞涨，原材料价格、市场推广费用、广告费用都直线上升，在成本和市场的双重压力之下，乳业巨头们不都不考虑暂时“休战”；

　　其二，为乳制品涨价作准备：时下的市场，“涨声”一片，根据国家统计局发布的统计结果，6月份CPI的上涨指数达到了4.4%。从猪肉到青菜，从饮料到方便面，无一例外以选择了涨价，乳品企业难道就不为所动？但乳品市场是充分竞争的市场，短期的急剧涨价唯造成市场的震荡，于是先取消“捆绑与特价销售”，再在合适的时机进行提价，就成为退而求其次的选择。　　

　　失败的缘由

　　虽然《宣言》业已发表、方向也已明确，但结局会如何呢？这条“自律”之路能长久吗？从营销角度，我们可以大胆作出预言：《宣言》必将破产、销售搭赠必将回归，销售方式必将回到老路上去。而且这份宣言的“保持期”可能不会超过三个月。　　

　　一、 零售商的缺位注定了“乳五条”的败局

　　在这“乳五条”中，所涉及到的整个乳品行业“供应消费链”的各个成员中有奶农、有乳品企业、有消费者，但唯独缺了零售商。在零售终端掌握话语权的大背景下，没有零售商的支持是不可能进行消费品行业的变革，特价政策不可能得到废止、捆绑销售也不可能得到禁止。因为这与零售商的利益是背道而驰的。零售份额的竞争已经进“刺刀见红”，各商家为了争抢客源、争抢零售份额，会挖空心思在价格上做文章，即使在没有供应商支持的前提下也不会放弃这一营销策略。如果硬要零售商放弃这一策略，零售商有可能将这一品牌的商品一起放弃，曾经国美电器与格力空调的分道扬镳很大程度上就是因为双方对“价格杠杆”缺乏共识。因此这“乳五条”可谓先天不足。　　

　　二、 自律是最不可靠的约束方式，决定了“限价联盟”逃脱不了破局的“宿命”

　　在市场经济条件下，“限价联盟”不管是抑制价格上涨还是控制价格下跌，都没有成功的先例，都不可能逃脱“崩溃的市场宿命”。不管政府有多大决心，房价和药价都是越限越涨；不管企业是如何地“自律”，商品的价格是越卖越低。若干年前，彩电行业、空调行业都成立过“限价联盟”，以阻止行业商品价格下跌，但最后均以闹剧收场。　　

　　三、“乳五条”是份不平等的条约

　　这份宣言虽经各方共同研究、共同签署、共同“自律”，但这仍是一份不平等条约。因为参与签署的各方市场地位各不相同，但都是颇具实力且雄心勃勃，都有进一步扩张的野心。现蒙牛、伊利、雀巢已经完成了对全国市场的布局。而其余各方均处于市场的扩张状态。要实现扩张的野心，就必须有扩张的实力，更要有扩张的手段，而“低价策略”虽然不能给企业带来长远的可持续的发展，但在短期的攻防战中却是“市场利器”。事实上，伊利、蒙牛之所以快速成为全国的乳业“龙头”，一定程度上也得益于价格战的威力。但自己成长起来了，就与人相约“废掉这种武功”，这对于“后来者”肯定是不公平。这就尤如“挤公交车”，人人都急着上班，自然就拼命往公交车上挤，还未挤上车的就在车门口高喊“往里挤一点，下面还有人要上”，但一旦挤上车之后就回过头来冲着下面高喊“挤不上了，等下一班车吧”。这“乳五条”的出炉动机与“挤公交车”的心态是如出一辙。对于还未取得市场优势地位的企业而言，这《南京宣言》就犹如当年的《南京条约》，毫无平等性可言。

　　四、思维的“劣根性”，明之不可为而为之

　　降价有理、低价无罪。价格作为市场基本的竞争要素之一，是一种正常的市场手段。“价格战”虽不能给企业提供长足的发展动力，但却是绝对的市场利器，在各企业的市场攻防战中战果累累。任何“限价行动”均是“逆市行为”，必将徒劳无功。“乳五条”的出台，取消捆绑和特价销售这一乳品企业常见的销售方式，将造成消费者的巨大的心理落差，必将影响各乳品企业的短期市场业绩。“乳五条”的出炉只不过是各方出于“休战”的考量，于是“乳五条”就成为“缓兵之计”。　　

　　破局的期待

　　“乳五条”先天不足又不可靠，以破局收场是没有悬念的，更有可能在三个月内见分晓。为什么说是三个月？不是两个月或四个月？其一，像伊利、蒙牛这样的上市公司，季度和年度的考核必不可少，一旦无法达成业绩目标，则无法向股东交待，哪怕是业绩的短暂下滑都有可能引起股价异动；其二，现正值下半年度，如果企业要达成年度目标，必将在最后一个季度有所作为，也就是说10、11、12三个月将进入年度业绩的冲刺阶段，各种营销手段都将粉墨登场，包括价格战。而“乳五条”的限价令是从七月开始实施，三个月后各企业将进入“业绩冲刺阶段”，这时不但是“捆绑销售”的回归之时，而且是“特价销售”的高潮时期。　　

　　李忠玉：多年的营销实战经验，曾任职于广州一品堂、广东顺峰药业等知名企业，现任职于新加坡食益补太平洋集团旗下 食益补（广州）有限公司： jowlii@16.com

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