第三：警惕“伪差异化”思想

　　看到其他企业开发了一款新产品并获得了成功便急于模仿，也推出相同的产品；看到其他企业和品牌所打的概念受到市场的欢迎，所以也立即采用相同的概念，这是目前葡萄酒企业的通病。一方面我们可以学习别人一些先进的、有效的做法，但另一方面必须清楚是否符合自己企业的特点。任何好的方法、任何成功的经验都有其特定的背景条件，无论天时地利人和还是其他因素，总之，成功必然有其理由，照搬不可能成功。另外，我们的葡萄酒企业经常采用“概念化”手段来实施差异化，例如新开发的产品仅仅是概念上的不同，而产品本身没有任何变化。还有很多企业名义上实施差异化，其实还是使用的“老一套”的方式。这些换汤不换药的做法也不能为企业带来实质的发展，更不能产生竞争优势。

　　另外，常规来讲，差异化指的是超出竞争对手的部分，这体现在质量、服务、渠道速度等很多方面。但其实这些也是可以被模仿的，所以追本溯源，差异化最终来源于技术实力的高低。一个企业必须有自己的核心优势，根据这个核心优势来制定对应策略。对于葡萄酒企业来说，真正的差异化肯定来源于核心的原料、工艺技术的保障，没有这些保障，差异化便没有根基。

　　“伪差异化”不但不能为企业加分，还会损害企业的利益，贻误市场战机。　　

　　上述三个问题在葡萄酒企业实施差异化的过程中是肯定会遇到的。市场从本质上说没有真正的同质化。我们现在所说的“同质化”都是指特定的某一方面，例如都生产同一品种的产品，质量基本差不多，甚至包装也差不多，都在同一渠道销售，甚至价格都一样。但从另一方面说，竞争本身就是差异化，企业与企业之间理念不同、品牌不同，形象不同、品牌带给消费者的价值不同，而消费者对每一个品牌感受也会不同。所以，重要的是先考虑如何在现有基础上进行“差异化”，而不是一味地追求“创新”。100个人读《三国演义》就会有100个诸葛亮，因此没有完全的同质化，更没有完全的差异化。

　　很多葡萄酒企业在实施差异化战略时是在盲人摸象。对目前的葡萄酒企业来说，最重要的不是有没有实施差异化，而是有没有正确的竞争战略。企业每一天都生活在“海”中，无论是“红海”还是“蓝海”。但各种“海”也是在不断地转化的。在“红海”中也可以发现“蓝海”，在“蓝海”里的时间长了也就生活在“红海”中了。蓝海战略虽然得到很多人的认可，但其实我们并不难理解，蓝海战略的本质其实就是正确的战略。

　　正确的战略对葡萄酒企业发展来讲至关重要。但我们有很多葡萄酒企业没有真正的战略，更多的是愿望。‘我想在5年后成为行业第一’这仅仅是一种愿望，不是战略。‘我们的企业就是要生产优质的产品满足消费需求’这仅仅是一种愿景，不是战略。战略是你如何完成你的目标，战略是方法，战略是取舍。做什么与不做什么，为谁做与不为谁做，为什么这样做而不那样做。我们更多的葡萄酒企业特别中小企业，更多的是参考了一些先进的做法，例如看到国外同行的企业取得了成功，看到了周边的企业市场表现很好，看到了其他行业的某种做法等都马上模仿或者参照，吸收好的东西这没有错误，但这都不是你战略。很多中小企业在企业发展中都是东一榔头，西一斧子，不知道自己到底要干什么。单纯在产品选择方面实施差异化战略并不能保证企业在竞争中取胜，更不能保证企业走向卓越。要在竞争中取胜并走向卓越应该在许多方面与众不同，至少应该在许多重要方面与众不同。

　　追求差异化的过程中，企业应该避免浮躁。追求差异化不要只是幻想结果，而要踏实走好过程。首先应该反思自己企业以前的问题，存在着哪些应该改进的地方，存在着哪些应该克服的习气，很多实施差异化企业真正获得了成功是因为在实施差异化之前，企业先把自己的“思想”差异化了，只有具备“差异化的思想”才能真正实施差异化竞争战略。

　　最后，建议葡萄酒企业的老板，我们不要满脑子想的都是差异化，而应该思考用何种竞争方式和手段赢得竞争。　　

　　王德惠，深圳市智德营销策划有限公司总经理、策略总监。北京大学毕业。品牌中国金谱奖06-07年度中国100名优秀品牌专家，10年酒类市场营销策划经验。曾为长城、张裕、王朝、威龙、丰收、南山、夏都、民权九鼎、欧盟、葡萄牙、意大利等众多企业及国际组织进行策划。是中国葡萄酒中庄园概念的提出者和实践者、树龄概念的首创者、3S酒庄概念的首创者、桃红产品定位的首创者和实践者、终端卖场模式的推动者、中国甜型酒市场占领策略的推动者、葡萄酒专卖店6P模式的创立者。曾任职外资企业市场主管、国内知名企业的副总经理、全国市场总监、中国长城葡萄酒项目总监、市场部策划总监，现任多家企业品牌顾问。公司网站：www.chinazhid.com　手机：13603053030 邮箱：wangsandao@16.com

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