建立知名度的“NSM 原则”　　

　　透析“感叹号”等诸多成功的OTC产品，在建立知名度时大都遵循了“NSM原则”（Name，名字；Sale point，卖点；Memory Spot，记忆点）——　　

　　1、好名字（Name）是有销售力和竞争力的

　　好名字能自我介绍，让人第一时间产生好感，快速被消费者接受。好名字的高传播性，能节省大量的广告费用。

　　鸢尾花和狗尾花，给人的联想完全不同。

　　全球”定位之父”阿尔•里斯对名字非常重视。他说，联想至今仍未能在欧美市场上建立起强势品牌形象，原因就在于“欧美市场消费者很难理解Lenovo这一名字”，因为它“听起来就像意大利甜点”。

　　OTC品牌 名最好能满足三个标准：一是有暗示功能，诉求卖点，如曲美、泰诺；二是简单、上口，容易记忆，如“感叹号”、月月舒；三是能产生好的联想，增强价值感，这点可借鉴史玉柱操作的“脑黄金”、“脑白金”、“黄金搭档”等保健品。

　　反面教材，就是专业化的音译，名字不知所云，如斯达舒。正因为名字不好，斯达舒上市用谐音”四大叔”来让人记住这拗口的名字，俗的精彩，俗的有理。

　　在当前取消药品商品名称和实施新的处方管理规定、广告发布审查标准等新的环境下，如何解决品牌名输出（企业品牌名、商品名）、使名称符号化等问题，将是广大药企面临的一个新课题。　　

　　2、卖点（Sale point）要能打动人心

　　OTC 产品必须提炼出清晰的卖点，用简洁、有趣、值得玩味的文字，把产品功能说出来，给消费者信任、试用的理由。

　　这就要求深刻洞悉消费者的需求，挖掘产品的利益 点，或找出竞争对手的软肋，然后再以富有表现力、内在张力的广告语言，把卖点“大声”说出来。

　　“20、30、40，没问题时用清水，有问题时用湿痒洗 液”，循循善诱，温暖人心；“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，彰显独特概念；“药材好，药才好”，从产品出发，在众多六味地黄丸中建立竞争力；葵花胃康灵细分出“老胃病”市场，用“六盒一疗程”开展疗程用药诉求，在第三终端卖得风生水起。　　

　　3、记忆点（Memory Spot）必须深刻、动人

　　广告传播，必须要有记忆点，要想方设法让消费者记住主要的产品信息，包括产品名和利益点。具体策略有：

　　一是幽默。 妙趣横生的情节，回味无穷的广告语，能让消费者会心一笑，印象深刻，进而对产品产生好感。幽默感可以来自生动的情节，可以来自幽默的言辞、表现机智的代言 人，也可以来自特色鲜明的广告台词。如“感叹号”的同门兄弟胃药品牌“一步到位”，用漫画赵本山表现；脑血管产品“不服不行”，代言人是程煜，“不服不行我看行”；海外利咽灵则用《乡村爱情》中的女演员代言等等。

　　二是暗示。 汇仁肾宝的“他好我也好”，是幽默更是智慧，让人记住了产品，无形中也信任了疗效；清嘴含片的“想知道亲嘴的味道吗？想哪儿去了，我说的是清嘴含片……”让人印象深刻，值得借鉴。

　　其他如夸张的画面、声效、音乐，都可以产生记忆。如可迪用《聪明的一休》改编的广告歌就收效不错。

　　在运用上述方法时，值得特别注意的是，OTC毕竟是治病用的药物，一定要根据消费者特征、产品定位巧用幽默，要做到戏而不谑，不要搞空洞的幽默，如范伟代言某肠炎产品时的“打劫（大姐）”谐音版广告，就犯了这样的错误。

　　在OTC的知名度建立中，除了广告，公关也日益重要。如修正斯达舒冠名央视的“开心辞典”栏目的“魅力新搭挡”主持人选拔活动，仁和闪亮滴眼露冠名湖南卫视的“闪亮新主播”栏目，都是成效不错的先行者。　　

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