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老总谈（八）－－营销的第一项修炼 7 上页：第 1 页 服务是最重要的一种产品属性 消费者购买产品时，企业的产品三个层级中的“实体产品、延展产品、核心产品”中的实体产品，不再是吸引他们的主要因素。企业本身是生产“实体产品”的，现在“实体产品”没有优势，那么，在哪些方面来体现企业的“整体产品”优势呢？ 科特勒提出了“产品让渡价值”的概念解决了这个疑问，实际上也就是说要加强“延展产品”与“核心产品”的开发与营销。而企业的服务、特别是面对面的服务、个性化的服务、针对性的服务，是延展产品甚至是核心产品在现实中相比较而言是花费最少、最易实现、也最能达成的一种方式，也是在竞争环境下最易突出也很难模仿的一种方式。当一个企业能够将这种服务牢牢地镶嵌到产品中，真正成为产品的一种独立的、消费者可感知可获得的产品属性时，这个企业一定已经站在非常成功的企业行列中，并能成为其它企业的标杆了！ 中关村任何一栋IT商厦中，任何一种类型的产品，都存在不可数计的不同企业生产出来的产品。那么，要能在同类产品中鹤立鸡群，让消费者掏钱购买，更多的是让服务将产品的价值提升，从而整个产品价值取得提升。在这里，存在大量的广告，但广告只是让消费者感知，不可让消费者进行更多的价值获得。所以，中关村的商厦里，导购员面对面的、针对性的、个性化的服务，就成了产品销售的最主要手段。 当然，无论是家电行业也好，服装行业也罢，都在实施这种导购，但绝大部分企业都还是将终端卖场的导购当作一种不得不用的手段，企业本身还没认识到这就是产品属性的最重要部分，更多的导购员还不是企业的正式员工，地位还很低，有的还不得不接受销售层面的指使与歧视，少受到企业文化的薰醄。。。。所以，他们是游离的，他们不断的跳槽，今天服务于这个企业，这个企业的消费者，明天可能又服务于竞争对手的企业，又去服务竞争对手的消费者，他们还不可能成为企业产品属性的突出部分，这是很可悲的！ 百威啤酒在中国一路突飞猛进，有很大一部分因素是他们深刻地认识到了这一点。百威啤酒的终端促销人员，都能享受公司的保险、福利等待遇，是公司里令人尊敬的一份子；当然，为体现更高的“整体产品”价值，该公司也招聘内外能力都非常突出的促销员。 当消费者在掏钱购买百威啤酒时，时不时或者更多时候是因为促销员的服务、是因为促销员这个人本身，你说，服务是不是产品越来越突出的部分？！ 延续一秒钟的销售，只有终端拦截 看到太多的企业在会议室里漫无边际、漫无休止的讨论策略、制定方案、求证思路，如果正好这几次都在的话，总有一种“立马拍案而起”的感觉。除了不务实外，最重要的是，在思想上，他们不知道所有的销售达成是在终端消费者看到或者终端员工介绍推广产品那一刻所决定的！ 很多产品能否吸引消费者的眼球，就取决于消费者消费开始的那一瞬。很多产品能否套牢消费者的钱包，应该有很多因素，但却取决于你能套牢消费者的眼球，由一瞬变成一秒、一分、一刻、一时、一天，进而到一辈子。 所以，终端拦截很重要。 现实中虽然很多企业的终端拦截都失败了，一则缘于“一招鲜”，二则缘于终端拦截的只是消费者的脚步，却没能将将消费者眼球紧紧抓住，与其有效沟通的时间拦截住，做的是无效拦截。 中关村各IT商厦太热闹繁华了，吸引眼球的东西太多了，但所有这些，反而让消费者麻木不仁。唯一还可无限扩张伸展、能与消费者亲密接触的办法，就是终端拦截中的极致—人员拦截。只有这样，才能“有机”地与消费者进行磨合，才能不断的发现机会，发现需求，发现商机，发现交易可能。 想起原来的“亚细亚商厦”，只知道在电梯中间给消费者磕头，只知道人性化，只知道机械地创造更为突出的消费环境，却不知道与消费者进行更深一步的接触，走到消费者的心理，最终没能取得自己的核心优势，从而轻易被赶超。 终端活化，激活消费按钮 营销的最后一公里，仅仅是导购吗？仅仅是给消费者解说产品特点吗？非也！要对终端进行“活化”，要让终端自己能与消费者亲近，要终端与消费者能对话，从而轻松激活消费者的消费按钮。 产品自己的标签是能让终端活化的，店内装饰与灯光是能让终端活化的，各种终端媒体是能让终端活化的，各种小玩意小礼品是能让终端活化的，如果再加上鲜活的训练有素的终端人员，揉合以上各种因素，肯定更有助于终端的鲜活与吸引力。 酷儿上市之际，由于后入市，价格劣势太大，推广难度极大。但酷儿绝对不是一个示弱的角色，可口可乐公司的终端人员，穿起了比人还大的酷儿服，拿着酷儿喜爱的小玩具，举着气球，迈着可爱的小碎步，挥着手，来到学校附近的小卖部、学校里面的食品店，与小孩子们做早操、学英语、拥抱，甚至在地上打滚，还不时说着只有酷儿与小朋友才能懂的语言。一下子，就进入了消费者的心中，拔开了消费者的封锁，也轻易地撕开了市场的口子，触摸到了消费者的钱袋子！ 当我们的陈列还没做好之前，先做好陈列；当我们做好了陈列，可进一步搞好终端生动化；当终端做好了生动化，就需要进行终端的活化。一步一步，营销修炼，逐渐炉火纯青。 企业营销的第一项修炼，不在于知道4P，在于营销最后一公里的运用4P的能动性！ 很多企业将营销的第一项修炼或者为推出好产品，或者为构建一条好渠道，或者为冥思苦想出一支好广告。。。。。。所有这些，都不是修炼，都是泛泛的不突出的营销操作而已。要想成就企业的伟业，要想竞争中脱颖而出，要想微利时代一路高歌猛进，要想解决营销的最核心问题，来，企业的相关人员，关心营销的最后一公里，将最后一公里做成真正的营销，从这里做战略，从这里出战术，从这里考虑组织的构建，从这里取得绩效考核的方法，从这里达到销售与市场的结合，从这里培训人培养人提拔人，从这里将各项营销因素分析出最好的整合！ 谭长春，华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。整合-整益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座”特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@vip.sin.com ，博客： http://t13910184418.blog.16.com/blog/ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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