如果我们接着探究，为什么麦当劳能给人以快乐的感觉呢？那就不仅仅是几个好广告的原因了。这就进入了核心——理性认知的象限。与感性认知不同，理性认知更考验消费者是否真的对这个品牌有深入的了解，而不是仅仅停留在感知的层面。具体到麦当劳，如果你问一个消费者，为什么你认同它是一个“快乐”的品牌？他可能会在简单思索后（理性的!)回答你“首先，麦当劳餐厅很干净，连厕所都有专人负责，及时清理；其次，麦当劳的食品，每家店都品质如一，不用担心像国内一些餐饮连锁餐馆一样，在各家点的相同菜品，味道却有差异；再次，麦当劳有一些人性化的服务，比如给过生日的儿童办Party等等”。消费者能够如此精准地说出麦当劳的这些核心元素，说明麦当劳的品牌建设是成功的。反观国内的一些品牌，要么消费者可以说出感性认识，却无法例数出理性元素，或者即使说出了也与事实不同；要么就是消费者能说出一些理性元素，却在感性上没有情感共鸣。这样的品牌建设，都是不够丰满的。

　　接下来，我们再从延伸认知纬度看看麦当劳的理性认知和感性认知是如何表现的？

　　还是先从感性入手。麦当劳的延伸——感性认知，往往被定格为“美国经济和文化的代表”，它的高速扩张，它的快餐文化，它的小时工制度等等，都打上了浓重的美国烙印，也因此，在全球各地的反美浪潮中，麦当劳往往成为当地仅次于美国大使馆的“眼中钉、肉中刺”，经常遭受冲击。

　　在延伸——理性象限中，可以填入的内容有：一个资本雄厚的企业，优秀的连锁经营管理企业，等等。

　　当然，麦当劳的品牌矩阵里也不都是好字眼。比如，在核心——理性认知中，我们也往往会填入“高热量”，在核心－感性认知中，这两年“垃圾食品”的字眼越来越多地成为麦当劳的一个标签。

　　现在，我们可以把麦当劳的品牌矩阵填充完整了。(如图二)

　　如此解构之后，品牌建设者就可以清楚地了解自有品牌的认知现状，从而可以对症下药，将市场经费进行合理的配置。

　　比如，在麦当劳品牌矩阵中，我们可以发现，“高热量、垃圾食品、美国文化的代表”都成为了品牌认知的负面元素，为了改善和扭转这些印象，麦当劳近年来大力推进健康食谱概念，并且强化本地化特色。这都是根据品牌认知现状做出的举措。

　　试想，如果没有品牌矩阵的协助，想把这么复杂的品牌分析清楚，不是一件简单的事情。如果读者朋友感兴趣，可以把自己熟悉的品牌试着做个认知拆解，看看能否把四个象限都填入正面积极的内容。如果不能，这个品牌下一步该做什么，战略方向就很清晰了。希望这个品牌矩阵能帮助国内企业在品牌建设方面少走一些弯路。 　　

　　严金伟先生曾担任加拿大大诚公司软件工程师，蓝色光标动力飞扬公关公司副总经理，合作创办时空视点公关公司，现担任数动传媒联合CEO

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