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7-11“便利”的婚姻 7 上页：第 1 页 风险何在？ 短短一个月暴风雨式的促销期使得预估风险显得特别重要。目前来看，已知的风险主要来自两个方面。 首先，Scenario DNA公司的高级合伙人Tim Stock指出，“我们的问题是，这个玩笑是否能得到相应的回报。这个玩笑是不是足够智慧、狡黠、有趣，我们要让顾客感到走进了‘辛普森’的世界，而不会有走进这个店就好像走进了一个广告大厅的感觉。” 麻省理工学院一项比较媒体研究学者David Edery则在邮件里回答了这个问题。他说，“新奇的想法肯定有相对大的‘走火’机率。但我们认为，消费者多数还是会被这些新奇的产品吸引过去，迫不及待地想试试多年以来一直只能存在于想象中的事物。7-11的奶昔可能不那么有趣，但很多人愿意尝尝辛普森奶昔！我们真正面临的问题是：等推广期结束了，会不会有顾客还会来点Slurpee奶昔？”同样的，KrustyO’s麦片和巴斯可乐会不会大卖？从《辛普森一家》的纪念品在eBay上热卖的场面看，这种情况极有可能发生。 另一种考虑风险的角度则大大不同。《辛普森一家》里专卖各种不健康食品Kwik-E-Mart便利店的店主是位有着严重口音的印度人阿布。而此角色的原形正是20年前Matt Groening在洛杉矶一家7-11买东西时遇到的一名印度籍店长。阿布的形象有着便利店主和亚洲移民的双重含义。 公司发言人说，尽管具体数字不详，不少7-11连锁店主都是印度人。但据调查，这些印度店长都“极为支持”Kwik-E-Mart的想法—当然，“百分之百的书面保证是不可能的。” 7-11的市场部管理层人士Rita Bargerhuff指出，“肯定有可能让一些人感到受到侵犯。但他们还是理解，《辛普森一家》一片本身就是拿每一个人开玩笑。”28岁的连锁店长Kumar Assandas是一位印度移民，他在洛杉矶的店现在是Kwik-E-Mart氏连锁店之一。“我知道这是个比喻，但这没什么。大家谁都知道这不过是开玩笑。”年轻的Kumar Assandas说，“我本人就很迷辛普森，也许潜意识里这种喜欢让我成为了现在的7-11店长吧！” 勇敢者游戏 也许，全北美十数家7-11便利店的变身使得只有几千人可能亲身体验超现实的Kwik-E-Mart购物，但这一事件的口碑传播加宣传推广十分成功。仅在变身的四天里，上千条关于此事件的消息通过纸媒、电视、当地和全国各种渠道散播开来。而且可以肯定的是，所有这些宣传的费用要比超级选秀节目《美国偶像》一集的制作成本要低得多。 最明显的受益方一定是20世纪福克斯公司。但真正的荣誉还是归于7-11，为的是它勇于承担巨大风险。《辛普森一家》剧中已经公开讽刺了便利店售卖过期的婴儿食品，而想象一下，让世界上第一批讽刺7-11的画家来用被讽刺者7-11的钱在被讽刺者的地盘上对该品牌做出嘲讽式的“打击”，这绝对可以算得上营销史上最为勇敢的一次活动。 文/王怡 7-11与20世纪福克斯今年夏天联手打造的这场长达一个月的“变身”促销行动无疑使合作的双方都受益匪浅。这一创新性尝试不但引起了媒体的关注，为《辛普森一家》电影版7月26日的全美公映成功造势；而据美国《广告时代》杂志报道，此次活动为7-11位于加州的改装店带来了高于平时收入3～4倍的营业额。 这次活动采用了反向植入营销模式，它是植入式营销(Product Placement Marketing)的逆向操作；与后者将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入媒介内容中的做法相反，反向植入是把虚拟世界中的品牌搬到现实世界。 以往，反向植入营销仅限于从成功的影视艺术作品或媒介内容中获取灵感，推出一些以虚拟品牌命名的产品，比如说雀巢根据《查理和巧克力工厂》推出的Wanko巧克力，Cap Candy受《哈利波特》启发生产的“柏蒂全口味豆”等。但是，像7-11今夏所举办如此大型的整合营销活动确实是营销史上的先例。 如今，植入式营销越来越受企业的青睐。其主要原因是：受现今多而繁杂的传播渠道、DVR和Tivo发展的影响，硬广告受众大量流失。2005年美国几大广播电视网所进行的一项调查显示，90%的受访观众表示在看电视时总是选择跳过广告。因此，受众流失率低、深具联想性和易于引发流行的植入式营销受到企业的认可。 不过，由于业界通常认为植入式广告的信息过于隐晦、暴露频次偏低和效果难以评估的缺点，在制定营销战略时，决策者往往因为考虑到风险因素而徘徊不前。 反向植入式营销的创造性思路显然从一定程度上解决了植入式营销在操作中存在的问题：创新产品所带来的直接收入降低了影响媒体内容质量的风险和品牌与受众沟通中的不确定性，避免了事前测算和事后媒介效果评估的困难。然而,这并不意味着采用这种新的营销模式就不需要冒险。 首先，目标受众与潜在消费者是否吻合始终是一个令人困扰的问题。纽约在线广告公司的执行总监Chad Stroller曾断言因为受众群体狭窄，反向植入式营销不会奏效。他说：“（反向植入营销）是一个好机会，但更多的只是一种创新。我不确定这种方式能在市场上生存。” 7-11的决策层对待这次营销活动的态度反映了业界的态度。虽然《辛普森一家》已在福克斯电台播出18季，在电视剧集中的泰斗地位毋庸置疑，甚至也早有调查显示连锁店顾客与观众人群的高度重合。但该方案实施前企业仍然进行了长达2年的客户调研，直到93%的被访者表示出对这种体验的欢迎才敢启动。 其次，如何避免过度商业化所引起的负面情绪让营销策划人员面临着挑战。麻省理工学院聚合文化联合会(Convergence Culture Consortium)的学者Sam Ford 指出，“只有当人们感觉这是艺术内容的创造性延伸而非资本家剥削的时候，‘反向植入’才是有效的。”如何让消费者在浓厚的促销氛围感觉不到销售，无疑是反向植入营销实施者们所追求的最高境界。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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