第二个阶段：打造产品品牌

　　策划出一个有市场力的好产品，而且在产品有了一定的销量之后，这时候要考虑将产品品牌化，打造一个强势的产品品牌。塑造产品品牌关键的是要提炼出品牌的核心价值，赋予品牌价值感。要分析消费者在使用产品时体验到的价值感，企业希望产品能够带给消费者的价值感和消费者在使用产品中体验到的价值感能否产生对接，以及如何迎合或者调整消费者的价值感，以和期望的品牌价值感相吻合。另外要赋予品牌独特的个性，和同业竞争者区隔，并把品牌的个性主张和消费者有效沟通。

　　在这个阶段。要强化对于品牌价值的传播，运用整合传播的原则，整合资源，统一主题，在目标消费者心中快速形成品牌的价值感，营造强烈的产品品牌氛围。

　　打造产品品牌的关键是强化消费者对品牌信赖感，在产品有了一定的销量之后，产品线一定会有延伸，要规划出形象产品（品牌产品）、利润产品和阻击产品等，因为在消费者看来，只要他信赖这个品牌，对此品牌的一种产品感觉满意，会对其他延伸的产品也感觉满意；这就是品牌延伸的消费者心理：消费者品尝树上的一枚果子是甜的，他就会有理由相信这棵树上的下一枚果子也是甜的。　　

　　第三个阶段：塑造名牌产品

　　产品品牌经过较长时间的推广，知名度和美誉度快速提升，市场占有率大幅提升，消费者对产品品质充分信任，逐渐培养了一大批典型客户，对品牌的独特价值深信不疑，喜爱并追随品牌的个性主张，带动了大量的重复购买，品牌忠诚度快速提升，品牌已经进入“名牌”阶段。

　　这个阶段，企业要做的最重要的事情是品牌的维护和管理。

　　“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”

　　——星巴克创始人霍华德•舒尔茨　　　　

　　对品牌的管理一般从以下几个方面入手：

　　一是要进行企业内部品牌管理组织变革。主要是品牌管理的组织结构和对品牌管理人员能力素质的提升。

　　二是要保持一致性沟通和品牌接触点管理

　　顾客需要花足够的时间去理解一个品牌，并对品牌信息做出反应，如果品牌与客户在沟通过程中缺乏一致性，顾客就会感到困惑。所以品牌传播必须保持长期的一致性。　

　　而且客户对品牌的体验不仅仅来自媒体，更多的来自被很多企业所忽略的客户与品牌的接触点上。品牌代表一种承诺，许下诺言也许很容易，而在每时、每刻、任何地方都能履行诺言却是一件非常不容易做到的事情。　

　　为了保证在每个客户接触点上，品牌承诺都能很一致的被履行，我们必须把每一个可能出现的接触点都纳入品牌管理的范畴并对品牌接触点进行科学的管理。

　　品牌的接触点包括产品形象、企业形象、市场形象和服务形象的各个方面，各个接触点要集中统一地服务于品牌的定位和核心价值，让消费者在消费产品的同时积累对于品牌的体验和认识。

　　四是要运用品牌重塑保持品牌基业常青　

　　品牌与企业的生存都依赖于市场。客户消费观念和偏好的变化，新竞争对手和新技术的出现，社会变革等因素都会潜在的影响一个品牌的命运与前途。　

　　当经营多年的企业品牌出现老化、当企业战略转型或进入新市场、当品牌的业务多元化发展时，或者企业要进行重组或并购时，都需要进行品牌的重新塑造，以保持品牌的活力和生命力。　　

　　第四个阶段：打造名牌企业

　　一个企业首先有了名牌产品，才能够带动整个企业品牌的发展，随着名牌产品的塑造，企业品牌也要进行相应的规划和提升。企业品牌的规划不同于产品品牌，首先在品牌联想方面，更主要的是对其品质的认同、对消费者的态度、社会责任感和口碑以及其在市场上的影响力。企业品牌的价值主张、企业远景等更具有高度、延伸性和包容性，因为企业品牌不能过分依赖于某一个单一产品品牌，否则品牌的支撑力不足，抗风险能力弱，常常会因一件小事而使整个企业处于绝境。

　　在长期的品牌塑造过程中，企业对于产品创新能力的要求、对品质的把握、对经营环境的重视等，逐渐形成了独特的企业文化和价值观，　

　　尽管经过了一个漫长的阶段，但创业难守业更难。要保持品牌基业长青，必须做好以下几个关键方面：

　　要保持长久的伟大的产品创意、在不同的品牌发展阶段赋予品牌意义深远的有效定位、保持持续强势的营销From EMKT.com.cn活动，同时还不能忽视数量可观的媒体广告。　　

　　雍雅君，高级咨询师。 E-mail： 04080511@16.com [/email]

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