“新文化运动”策动高端白酒新格局

　　茅台、五粮液、剑南春号称中国高端白酒的“铁三角”，长期以来，人们以“茅五剑”口语的形式不自觉界定了三大品牌的“大国”地位。

　　自1990年代初，“老三强”已经统治了中国高端白酒10余年历史，史称“第一阵营”。进入21世纪后，尤其到了近几年，在白酒新文化、新思想的冲击下，三大品牌的“铁三角格局”正被茅台、五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊五个“大国”打破，形成了“五虎争霸”的新格局，“第一阵营”基本上由三强变成了五强。目前，不断有人预测，2010年后，“五虎争霸”的格局将可能再次被打破，新的高端将跻身其中分食蛋糕，老的高端将受到挑战和威胁。

　　同时，处于二线名酒阵营的大批品牌，正以乐观豪迈的心态和大胆超前的战略行动、变革伐谋。他们预测：2010年后，中国白酒10强格局会很快被打破，后来品牌将势如破竹跻身其中，一些老品牌将被PASS掉，位次的交替将是不可避免的残酷现实。

　　这似乎是一种发展规律，那么，推动这场白酒“阵营变革”的力量到底是什么呢？这不仅又让人想起那部震撼中国的记录片《大国崛起》，有一段经典论述总是被很多人拿来品味：“所谓大国，与历史久远无关，与面积无关，与创新力、文化力等有关。历史一再证明：没有永远的霸权国家，大国的兴衰交替，是不可避免的历史法则。历史也同样告诉我们：从大国崛起到持续强大，然后转入衰退，是一出需要耐着性子观看的历史长剧”。

　　事实正是如此，文化、创新力将决定中国“白酒大国”的兴衰交替，也将决定这个行业的前途命运。

　　新文化催生“品牌运营商”

　　当“运营商”这个新名词被提出来时，“品牌运营商”也便浮出水面。

　　什么是“品牌运营商”？是指“运营商”在长期的商贸经营活动中，企业或个人的“字号”达到了知名度、美誉度、信任度“品牌三要素”的要求。

　　目前，业界叱咤风云的大经销商正在演绎“品牌运营商”时代。比如，国外巨头保乐力加、帝亚吉欧、卡斯特等。国内有北京朝批、金六福（华泽集团）、京糖、鼎力兴、诚实文祥，上海海烟、南浦，福建吉马，河南世嘉、亿星，浙江商源，石家庄桥西，山东新星，山西好猫，广东龙程，等等。对于“品牌运营商”来说，渠道、关系、货源等正成为他们实现帝国梦想的手段和工具，而营销模式、品牌打造、资本运营、企业文化、消费文化的研究和创新成了他们的必修课，他们俨然成了一个个市场营销专家和资本运作高手。

　　经销商的三个阶段

　　有人研究过中国特色的厂商关系，用了三个比喻：大品牌•豪门恩怨——攀亲豪门，光耀无比，生活无忧，气质华贵，轻易不谈离婚，但其中的怨妇情结只有自己知道。二品牌•露水夫妻——边谈边看，感情一般，若即若离，磕磕绊绊，一般三年，七年罕见。小品牌•一夜激情——不求天长地久，只求曾经拥有，各取所需，天亮就走。三个比喻虽然有些调侃，但也比较形象。

　　中国的经销商大致经过了三个阶段。第一阶段是计划经济时期国有流通企业时期，那一时期的大经销没有市场竞争的概念，谈不上真正意义上的“品牌经销商”。

　　第二阶段是1990年代中期以后，个体经销商大批崛起，产生了一批稍具规模的酒类经销商，他们是酒类营销的主体，一直在推动或改写中国酒类营销历史进程。但他们也是厂家新老品牌的掘墓人，他们面对品牌运营是无能为力的、极其无奈的。因为暴发户多，都是摸着石头过河，没有战略意识和规范的企业管理，大约经过3至5年的市场洗礼后，大部分又回到了个体户状态，只有个别的企业最终发展起来，成为了行业精英。

　　第三阶段大约2002年以后，国有老牌流通企业经过改制或重建后，依靠原有的优势和资源又重新换发生机，这些企业赢在规范管理和创新意识上。

　　中国酒类商贸企业也像白酒生产企业一样，经过国企沉沦、体制变革、新生崛起、二度复兴等几个过程或轮回。目前，他们几乎又和生产企业一样向名牌集中、高端集中、大企业集中。

　　走进“大经销商时代”和“品牌经销商时代”似乎已成为一种必然的趋势。当大的“品牌运营商”陆续出现时，前面提到的“三个比喻”基本上不成了问题，因为实力的悬殊越来越小，甚至许多经销商的年营业额超过了生产企业，达到10至30个亿，厂商之间的“婚姻”越来越趋向门当户对，“双赢”将成为今后经济合作的主流声音及战略决策。

　　品牌运营商的“老字号”之路

　　现代“运营商”能否发展成为“老字号”？“老字号”是否是运营商们追求的事业目标。也许，这并不是一个遥远的话题，因为社会需要老字号，行业呼唤老字号。

　　“老字号”崛起于时代，成就于历史，每一个“老字号”都是一种文化积淀。

　　许多老字号人们都能耳熟能详，比如：瑞扶祥、同仁堂、内联升、荣宝斋、老凤祥、东安市场、老同昌、恒源祥、北糖（京糖）等等。这些老字号已经存在了几十年，许多已是百年老店，他们成为真正的品牌运营商。“老字号”一般有几个共同特点——

　　世代经营某一品类或业态。如瑞扶祥布匹、同仁堂药业、内联升鞋业、老凤祥珠宝、东安市场商贸、老同昌茶叶、京糖糖茶，等等。

　　自我建立一套制度管理体系。比如南京金陵饭店的管理条例多达上万条。

　　世代传承和与时俱进的深厚企业文化。比如瑞扶祥、同仁堂、恒源祥等的传奇发家故事或信誉观、用人观等，最后都沉淀为一种企业文化。

　　目前，现代“运营商”大多数成立于中国改革开放之后，历史超过30年的不多，而且多数是1990年代中后期开始崛起的，距“老字号”似乎还有很远距离。幸运的是，现代“运营商”赶上了一个社会政治环境稳定、经济变革繁荣的美好时代，他们所处的市场环境和具备的国际化眼光，与昨天的老字号不可同日而语，新文化新思潮的风起云涌在不断催促他们更加快速成熟和壮大。

　　对于崛起于近15年的规模经销商，我们是否可以这样预测和描述：随着中国改革开放的不断深入，随着新文化运动浪潮的不断渗透影响，中国的“品牌运营商”时代已经来临，他们已经处在“新文化运动”的最前沿。从“朝批”、“金六福”、“京糖”、“鼎力兴”、“海烟”、“南浦”，“吉马”，“商源”等等，一大批“运营枭雄”的叱咤风云中，我们似乎已经读到了“现代商号”成功的不同密码和未来基础——

　　现代“运营商”是一批置身市场前沿的超级高手，他们非常关注现代经济环境下，盈利模式的创新，各种资源的开发、配置、整合，消费文化的研究，服务能力的执行。他们对自己企业未来的“老字号之路”充满了期待和探索，但他们同时对“新文化运动”下、企业文化的造血功能给予了前所未有的重视。他们几乎都思考过同一个命题——即如何在继承传统“老字号”优秀文化精神之上，建立一套自己的与时俱进的管理体系和先进的企业文化价值体系，然后，以新的“价值观”支撑起未来“百年老店”的品牌大厦。

　　原载：《东方酒业》　　

　　孙延元。北京东方樽文化传播公司、《东方酒业》杂志社总策划、编辑。“2006—2007中国100位优秀品牌专家”。中国著名财经评论人，资深酒类观察研究人士。中国白酒界首次确立“人文环境论”体系，打破业界多年形成的“地理环境论”。见解以其高度、深度、理性、思辩、实战色彩备受行业关注。目前从事 “品牌价值观”理论体系研究。擅长食品行业营销策划，品牌诊断，成功策划和操作多个品牌营销活动、上市推广方案。电话：15810172742。13963276152。邮箱：lunancaijing@16.com

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