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家居服，能成为内衣行业的新奶酪？ 7 上页：第 1 页 以胡子来看，未必！ 第一：消费者观念有待更新。 家居服这个概念在国内的逐渐热起来，也不过是近五年的事情，在中国的广大地区，消费者对于家居服还是处于比较陌生的概念，即便是如广州这种国内一线城市，胡子身边的诸多所谓白领时尚的朋友，当听说胡子是做家居服的时候，都会很奇怪的问一句：“胡子，什么是家居服？”，而只有当胡子说：“就是以前的睡衣”这个答案时，朋友们才会哦的一声，表示明白。应该说，目前中国家居服的消费群主要仍然是集中在江浙以及上海一带，一来是那里是中国服装行业的发祥地，二来那个地方的平均消费水平最高，三来那个地方靠海，对外来信息的接受程度远高于其他地方；但偌大一个中国，当一个行业的产品的消费者都集中在某一个地方时，相信没有任何一个厂家会开心。而其他的地方，如东北三省或者是西北五省，胡子在走访市场一线时，所接触到的信息是：消费者仍然把它看作是睡衣。这就很明显遇到一个瓶颈了：睡衣是仅仅睡觉时在卧室或者家里无客时穿的，而家居服是可以在家或者是家的周边500米半径范围都穿的，仅观念这一点，就已经让家居服在市场的容量上小了一半了。 第二：没有实力型的领头企业。 家居服是属于服装行业中内衣这一细分市场的又一细分市场，虽然有像美标、秋鹿、达尔丽这种做了十几年的老睡衣品牌，但以目前国内的任何一家所谓的家居服企业来看，大家既没有这个能力也没有这个决心去教育消费者。而我们知道，在任何一个行业，要是作为主导方的企业不能去教育消费者的话，那么这个行业的成长与发展就肯定会很慢——卫生护垫在今天为何能成为所有女性的必备品，在发展的二十年中，宏安集团的广告教育应该是其中一个重要作用。而目前的服装行业，有实力的企业不过是把家居服当作一个新的项目来运营，还没有成为企业发展的支柱与利润来源；把家居服当作企业发展支柱与利润来源的企业，又没有这个财力、精力与智力去教育消费者——最多不过是内衣视线或者内衣风等行业杂志上登一些招商广告，了不起的或者会在瑞丽上刊登一下广告。虽然说在07年南京的中针会上成立了所谓的家居服行业协会，但那也是没有什么实质性意义的行业虚会，对整个家居服行业的发展并无什么实质性的促进作用，对于消费者的教育来说就更是百无一是了。 第三，企业竞争方式低下。 目前国内的家居服企业，分成三种，一是大型的成衣企业，因为产能过剩或者是资金剩余，想进来踩一脚，像金利来等；二是文胸企业，做点家居服与文胸搭配着卖；三是倚靠做睡衣起家，现在改名为家居服的专业制作企业；三种企业在做家居服的心态是不一样的。对于第一类企业而言，家居服不过是未来一个可能的利润点而已，所以精力自然不多；对于第二类企业而言，文胸是主业，家居服恰好可以补充一下店内的陈列，将来可以作为一个重要利润来源，但目前依然处于配角位置；对于第三类企业而言，家居服就是唯一。正是因为这种心态的不一样，大家在竞争的时候，采取的方式就完全不一样了，对于第一、第二类企业，既然家居服不过是一个陪衬，那么利润低一点也无所谓，重要的是从侧面支撑主业，同时适当打压竞争对手，保持市场占有率；可这对于第三企业来说，这就是扰乱市场！ 举例来说，第三类企业给予一个省级代理商的折扣一般是35扣，有的也许可以达到38扣，省级代理商在往下批的时候，一般是45扣或者是50扣，那么到了终端商的手上，倘若完全依照吊牌价出售，利润也不过只有50至55个点；但事实上即便是本季的产品，在家居服行业，终端商的实际零售价格也一般是吊牌价打个8折或者9折出售。实际上的利润就至剩下40到45个点了，甚至更低！算上库存、人员工资、运营费用等等，与第三类企业合作，赚钱的空间并不大；但倘若是第一、第二类企业就完全不同了。他们目前多数是倚靠现有的渠道进行销售，那么实际上家居服不过是补充其产品线而已，均摊下来，实际的运营成本不升反降，自然在扣点上就可以更低，这样一来，终端商的操作空间就大大加强，很多时候就完全可以采取价格竞争法来获得市场占有率。而且这样一来那些专业的家居服销售渠道就在无形之中受到挤压，生存出现问题的时候，大家会做什么呢？为了能有效巩固市场，第三类企业的行为也就顺其自然，结果也就不言而喻。 第四，已有家居服企业运营管理层次低下。 胡子曾供职于一家专业家居服企业，四个品牌，胡子所负责的这个品牌在去年一年的销售回款有4000万，折合销售额有近1.2亿，企业也有3年多的时间了，但在胡子进入的时候，企业竟然连一个岗位职责书都没有，在里面的人居然无法知道自己每天要干什么。同行业的其他企业，即便是秋鹿、美标等发展了十几年的企业，也不过是自家的几个兄弟姐妹在里面折腾，外人很然进入，而自家的兄弟姐妹多数是没有什么文化的，在企业管理上就更家别指望有什么可以规范的了。在这样的情况下，企业的管理运营如何上得去？外人无论你做的好或者是坏，最终的结果都是离开一前辈就是在把某一品牌给扶持起来之后被老板给咔嚓掉的。这也难免出现目前家居服行业代理商良莠不齐而企业又无力治理的局面。 第五，缺少核心竞争力。 这其实是几乎所有中国企业的毛病，只是在服装行业这个低进入门槛的充分竞争性行业显得尤为明显而已。目前的家居服行业，竞争力主要集中在三方面：一是版型设计上；二是营销团队上；三是生产质量管理上；只可惜，目前的中国家居服企业，在版型上是低档次的抄高档次的，高档次的抄国外的，大家都是以抄为乐，并没有真正的投入力量去进行设计——这也是为何消费者在市场见到的所有家居服都一个面孔的根本原因；在营销团队上，只要你能忽悠到代理商的货款就足够，至于团队管理能力、企业发展战略规划能力等等，可有可无——有也未必可以被老板识出。而质量管理，从每年的服装产品质量检查中，你就应该知道路漫漫其修远兮。 通观家居服行业，在未来的三年内，要是无法形成有效的领导者品牌以及必须的消费者认知度，就很有可能会变成第二个保暖内衣。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13922241936，电子邮件： dhuz@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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