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开发封闭护肤终端，就是如此简单！
前言：纵横销售职场生涯十年来，尤其在日化行业这么多年，一直想写点什么，承蒙中国From EMKT.com.cn品牌研究院陈海超研究员鼓励，于是鼓足勇气将自己心得一并纪录下来，主要是把至今还处于如火如荼的护肤品封闭操作模式做一下总结。在此，一并致谢多年来关心我的领导、同事、部属们 ！ 一. 关于化妆品专营店渠道的历史特点和发展趋势 随着日化行业的不断发展，日化渠道也在不断的创新和变化。最初化妆品的主渠道只是商场专柜和专业美容院这两个主要渠道，但随着行业的不断的发展和壮大开始出现以洗化为主的洗化专营店，随后在大型KA卖场，连锁商超的兴起，商超连锁卖场又成了一个重要的日化渠道，同时流通渠道（所谓的流通即是只要可以销售的地方都是其渠道）也已经大兴其道。但随着市场的不断发展，各个渠道的优劣也就凸现出来了。这时KA卖场，连锁商超的费用和进场门槛不断的水涨船高，让日化企业日益感觉不堪重负，力不从心。同时专业美容院渠道毕竟太窄，僧多粥少，同时还要以教育和服务为主。不是人人都可以玩的转的，这时的流通渠道虽然还是旺盛不衰，但流通的弊病也随着其渠道的特点日益凸现—价格体系的混乱以及串货倒货使得多少品牌也是成了各领风骚一两年的无奈。这是以往不太为业界所注意的化装品专营店开始成为行业所关注的焦点了。它低廉的渠道费用和灵活的销售方式以及服务的延伸使得其发挥了独具的魅力，更重要的是渠道销售回款量的井喷效应使得日化厂家不得不对这个昔日日化渠道的配角刮目相看了。 [/b]二. 河南化妆品专营店渠道的历史和现状[/b] 河南地处中原腹地，是一个人口大省，无论从人口的相对量还是绝对量上都是处于领先地位。同时又是GDP万亿省份之一。有人的地方才会有生意，更何况人气十足的河南。所以自古就有逐鹿中原，得中原者的天下之说！事实上也是如此，一般来讲很多日化厂家都是先从河南市场入手做起。同时河南的化妆品专营店渠道同样也是行业不断发展和创新的产物。但在业态发展的过程中更趋于成熟。可能非行业人士很难理解一个化妆品专营店一年一个品牌可以销售上近百万元之巨.由此可见专营店的实力和诱人的魅力所在。其实这并非凤毛麟角之店—在河南单一品牌年销售几十万的店也是比比皆是的。同时这些店在当地也是有口皆碑的，形象很好。如：郑州靓丽，兰欣，真姿彩，洛阳天丽，许昌惊艳，周口晶晶，商丘李跃，安阳心心，南阳金太阳，平顶山珂珂，开封天俏，驻马店老地方，濮阳名秀等等。这些专营店成绩的取得不是偶然的，它是行业发展和渠道创新的的必然产物，在美容院渠道无法突破的局限性和商场专柜的不断萎缩及KA卖场连锁商超门槛的不断高筑下，专营店渠道却以其经营的灵活性和服务的延伸性及进入的简单化得到了飞速发展，同时也造就了相当一批以此渠道发展起来的品牌---如欧泊莱，自然堂，娇兰佳人，兰婷，柏氏，信婷，伯丽丝，玻璃人还有最近销售良好的白大夫，欧诗漫，函美等。当然更有外资品牌如日本资生堂，韩国爱茉莉等一个或几个系列做为主渠道的等等。以上是本人所了解河南化妆品专营店渠道的一些情况和特点，其实也是一个在随时不断发展的动态情况，其实也不难看出其中有些是从专柜延伸过来的品牌，有些是从流通渠道延伸过来的品牌，有些是从美容院品牌延伸过来的，有些是从商超终端转过来的品牌。所以在看到一个地域行业的状况是还要动态的看其发展的方向。 三. 操作河南专营店渠道的思路 首先一个产品的价位决定其所走的渠道类别，一般来讲，专营店渠道的产品定价范围在的超市和名品形象柜的产品价格之间，间或有价格的交集。以护肤品为例专营店应主攻价位在30元——120元之间的产品，高于或低于此价格的产品应属于专营店的边缘产品。这一价格定位同消费群定位息息相关。在这个价格区间里，通常又分为如30——59元、60——90元、90——120元几档。一般的象市县及专营店以后两个档为主，而乡镇级侧以前两个档为主。根据我们品牌产品的定价首先确定我们主攻的渠道。然后在进一步制定出相应的入市和后续跟进策略。依据情况的不同可以选者市场的操作方式的不同，一般的可以是点对面的操作（即是省级代理制），面对点的操作（办事处对化装品店），面对面的操作（办事处对市县级代理）等几种方式。无论是那一种方式都是有利有弊，关键是公司的侧重点是在那里，如是快速回款还是市场的稳健发展，是粗放式操作还是精耕细作式开发等。公司不管是从那一个角度来开发市场，从根本上是要解决两个方面的事情，也就是如何用我们品牌产品的包装，价格，质量，促销手段销售政策等因素的组合。来引起代理商，终端零售店老板，消费者三者的兴趣。来达到迅速开发客户，进入终端店，激起顾客的购买欲望的最终目的。其实在资迅高度发达的今天，产品的同质化已是一个不争的事实。单从产品的概念，包装，价格等方面来取得良好的超出竟品的市场表现已是一件很困难的事情。主要还靠市场独特的操作手段和销售后续跟进来达到良好的市场表现。这就需要制定一个很好的针对经销商和化妆品店的销售政策和针对消费群体的促销活动。以此来贯通渠道炸开终端形成一个良好的销售循环。具体到销售政策和促销活动内容和形式根据季节和产品以及品牌和促销品等等不同有很多种方式和方法，在此就不再一一祥述了。同时这些都是建立在一个高效的心理和业务素质均优良的团队的基础上的。所以组建和管理一个优良的团队同样是极其重要的，这也是离不开公司的支持和配合的。总之，如果具体的要达到一个很好的市场表现，是要很好的把一个具体的产品和一个具体的市场紧密的结合在一起的。 闫利新，河南日化界资深人士，对化妆品行业商超、流通、封闭渠道都有多年实战经验 ，足迹踏遍河南18个地市、108个县城，以及本省绝大多数乡镇市场。欢迎各界朋友沟通指点。E-MAIL： 03700906@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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