中国式体验营销助企业冲出困局 _ 文库

　　改变终端产品展示的形式，改以往单纯以展示软床为目的的大视角全方位展台式展示方法，以营造一个美好、舒适、充满温馨的卧室环境为终端布置特点——每款床都有它独特的气质与内涵，或新颖活泼，或安静内敛，或成熟大气，或简约明快，不同的类型由符合其内在、外在特征的家庭环境来搭配，相配的墙壁颜色、灯光、音乐、地板，甚至是床头的一个小饰品都与产品相协调，使顾客产生一种对家庭、对卧室美好的憧憬与感觉，同时为产品添色不少。试想一下，一张摆在展台上的冰冷冷的睡床和一张摆在温馨卧室中的睡床，你会选择哪个？一定是后者，因为后者不仅卖你的是一张软床，更是将家庭的温馨，休息空间的舒适、惬意一并打包卖给了你。同样的软床摆放在这种布置温馨的样品展示间内，销量增加40%以上，后来在各示范店推广。见体验式营销策略取得初步成功，林峰又推出“体验空间服务”消费者在选购家具时虽看中某件家具，但总担心摆在自己家中整体效果是否会好。影响消费者购买的主要因素也在于此，因此推出了“体验空间”服务——既通过我厂各产品的电脑三维模型制图与模拟消费者卧室空间的组合，让顾客提前看到家具摆放在自己家中的效果，此举推出后大受欢迎，虽然后来被同行所效仿，但领跑者的行业地位已经奠定

　　整合上、下游商家，与装修公司、地产公司合作，把产品摆到新楼盘的样板间中，配合产品风格分为6个不同特色的样板间：温馨舒适型，浪漫华美型，简约大方型等。消费者看房时亲身体验，选择到喜欢的类型后买房的同时可以找这家装修公司装修并购买我们的家具。

　　通过前面的活动，林峰发现适婚年龄的白领购买力十分强，对价格不明感，十分感性，注重款式、情趣、格调。林峰急忙赶制了5000张制作精美的鼠标垫，鼠标垫正面是一个摆放有“景居”软床的温馨的卧室环境图片，一句“爱上家的感觉”把对家庭的美好憧憬与感觉描绘了出来。派发到各写字间楼盘及到展厅的顾客。

　　林峰每天都泡在终端卖场，以把握市场最前沿的信息与波动，虽然看着市场反映非常好，销售额也节节攀升，但林峰觉得还缺少一个新颖奇特的“引爆点”吸引更多眼球的关注，把整个活动推向高潮。一位选购家具的女士无意中说的一句话吸引了林峰：“我家的孩子太淘气了，总在床上乱蹦，恐怕床垫承受不住吧”有了！“景居”产品的质量是绝对过硬的，就在这里做文章。林峰急忙回到厂子找来技术人员探讨了一下。第二天，在一个街心广场摆放了一张“景居”的床垫，天蓝色的外观很是抢眼，旁边一块展架注明：“实践检验品质，景居产品质量测评活动，为期一周，六岁以下儿童可在这张特别的蹦床上尽情游戏，路人也可在上面休息……”旁边一位导购人员一边发宣传品，一边为路人讲解。与当地电视台一个地产家居类栏目合办，在其《家庭消费新鲜报》子栏目中每天30秒新闻形式的跟踪报道。因为具有一定新闻性，推出当天在民生新闻中也有报道。每天都有人到终端去问“中心广场的床垫是你们家的产品吧？”慕名而来的消费者络绎不绝。在市民中引起了不小的震动，成为茶余饭后谈论的话题，同时销量又上了一个台阶。到了一周后，电视台拿出10分钟时间直播“景居”床垫的测验结果。经过一周的自然户外环境，床垫表面布料没有退色，经过踩踏也没有断线，破损，我厂工作人员将床垫当场拆开，无一根弹簧断损。围观群众无不惊叹。当天销售额是平时的7倍。

　　经过采用一系列的体验式营销活动使景居家私厂第二季度销售额在行业整体销售下滑的大背景下，增长近90%。

　　中国市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全照搬西方的营销模式则难以取得成功。中国操作体验式营销活动应充分考虑到以下四点因素

　　经济活动中文化的差异是一道无形的屏障。在中国，文化差异能让强大的外国企业在这片土地折戟沉沙，望而却步或小心翼翼，不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公司，初到中国也吃了不少文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”取得了巨大的成功。文化可以说是一个民族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的力量。外国企业在中国市场逐步的进行着本土化，可悲的是，外国企业在拼命学习我国文化的时候，我们的一些企业却在努力地学习外国的东西，比如给产品取个洋气的名字等。一些国外企业在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的文化不了解，导致对消费者内心中文化意识把握的不充分。我们应充分发挥民族的文化差异，民族的，让你的企业更容易走向世界，文化的，让你的企业柔中带刚。　

　　在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市开店就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益才更容易获得成功。

　　体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中，引导其思想，而后才有可能引导其行动，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不要想你能创造什么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的，等待别人来唤醒的需求。发现它，唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。　　

　　体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇、独特而忽略了实际的市场需求，标新立异，哗众取宠，只能事与愿违。依然要以目标消费者为思考中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，要善于化弱势为独特的优势。

　　史光起先生擅长企业管理、企业战略策划、品牌策划、活动策划、广告创意等。多年来致力于营销、管理的实战与本土化应用，将西方管理、营销理论结合中国实际特点与文化差异，从新改良与发扬。目光一直关注并研究中小企业发展时遇到的各种问题，帮助众多中小企业走出误区，突破瓶颈，变成今天的强企业，大品牌。被中、小企业主亲切地称为中国营销、管理领域的草根英雄。其实效性强，针对性强，低成本的营销理念被称为“草根派营销”他将对中国传统文化的研究结合到现代的企业管理、营销当中，使中国本土化营销更具有实战意义。因此，大家更多地理解其“草根营销”的内涵为“中国式营销”，史光起先生曾创办多份DM杂志，任某知名家具品牌营销副总。某投资咨询公司战略策划总监，市场部经理、策划总监、大学营销专业讲师等。现为金恒信营销策划有限公司总经理。

史光起先生为《财智》《营销人》《商圈》《人才》《人力资源专刊》《商学院》等刊特约撰稿人，发表营销管理著作数十篇。其针对营销、管理初级入门者及企业主创编并亲自绘制的，卡通漫画形式的《营销管理入门》一书即将出版。联系电话: 13086887949。电子邮件: jinhengxin666@12.com

史光起：史光起，职业经理人，曾任职于通用（中国）汽车，普蕾玛时装公司等。中国画画家，企管专栏作家，清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人（www.581581581.com）。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者，被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。

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