第三空：形象的空心化

　　企业品牌形象是公司的产品、服务、经营风格、对外形象的综合体，对于一个品牌企业来说，品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方向，对于一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。一个完整的品牌形象系统应该是既包括对外的，也包括对内的，它可以提高品牌的识别度、有助于品牌的传播、有助于企业的文化建设，进而可以提高品牌的竞争力。但是目前大部分企业的品牌形象都是存在着很大问题的，要么是简化了品牌的内涵，要么是扭曲了品牌的外延。

　　1、滥用代言人

　　随着大众娱乐业越来越发达，明星代言人对消费者，尤其是年青消费者有着巨大的影响力，因此越来越多的企业开始聘请明星担任品牌形象代言人，比如义乌每500家杂牌企业里面至少300家都有代言人，以至于有人戏称义乌已经成为一些明星养家糊口的胜地。代言人有用，但代言人并不是万能的，尤其对于一些品牌本身建设不完善的企业来说，代言人往往并不能带来什么效应。但目前很多企业以为品牌就是有代言人，所以找了一个代言人，拍了一两支广告，就以为自己是大品牌了，其他的品牌建设都不需要了，这样的企业没有任何品牌内涵，更谈不上什么品牌价值了。

　　2、视觉风格与核心概念不协调

　　品牌形象系统追求的是内在与外在的统一，品牌形象的建设意在通过外在的表现来传达内在的价值，外在的表现最突出的在于色彩，好的色彩形象能够给品牌带来良好的提升作用，而不协调的色彩则不但不能促进反而会给品牌带来负面效应，所以品牌形象的色彩表现应该与品牌的核心概念相辅相成。

　　3、品牌形象夸大

　　品牌需要形象，品牌形象需要适当的表现，但并不是需要夸大、甚至是捏造。“世界第一”、“五项全能”这样的口号已经越来越常见，很多企业都要说自己是第一，全能，但并不具备做第一的条件，企业在这个过程中丢失了公信力与说服力，只能一步步被消费者抛弃。　　

　　第四空：传播的空心化

　　产品和质量可以在企业内部造出，但是品牌绝对不能在内部造出来，品牌是需要传播的，品牌定位、核心价值、品牌形象都需要传播才能创造价值，一个优秀的品牌传播能够使品牌的内涵有效到达目标消费者，给品牌带来无数的知名度、认知度、美誉度乃至忠诚度，只有传播才能打造真正的品牌。品牌传播有很多手段和方法，首先通过销售服务网络点对点、面对面的直接传播，第二就是通过宣传沟通。宣传沟通又有三种方式，第一，是广告，第二，是产品推广会，都能面对直接顾客或是间接传递给目标顾客。第三，就是新闻。通常采用最多、投入最大的是广告，当然问题最多的也是广告。

　　1、广告乱

　　广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式，当今市场上没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。企业为了扩大效益往往花大力气来做广告，但是越来越多的企业是为了做广告而做广告，没有认真研究广告的目的、广告的受众、广告的意义，而只是觉得要做广告，所以就乱做、瞎做、盲目的做，结果是做了白做，不如不做。

　　所以企业在做广告之前一定要研究企业品牌定位、目标消费群，确定最合适的广告形式，这样才能给品牌带来价值，给产品带来销量，给企业带来效益。

　　例如土木方圆在为康乃馨酒店布草制定品牌传播方案时，考虑康乃馨定位于酒店布草，主要为大客户营销，不能采取传统的媒介传播手段，而应该采取公关传播手段，才能以最小的投入获得最大的效益。　

　　2、媒体选择乱

　　广告的媒体是多种多样的，企业不可能同时使用所有的广告媒体做广告，而只能选择适当的媒体，企业在选择时一般要考虑以下因素：1、产品的性质和特点，2、目标客体的媒介习惯，3、信息的内容，4、广告费用，5、广告传播范围。在广告活动中，选择的广告媒体不同，广告策划的内容、广告费用以及广告效果等也就不同。　广告媒体选择要根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，把广告信息传达给预定的目标消费者，并保障接触者的数量和接触的次数。

　　对于企业来说，选择最佳的媒体来进行广告传播则事半功倍，否则将是事倍功半。现在很多企业在选择媒体的时候是盲目的，比如要做区域市场的，那么去央视做广告不仅是浪费，而且效果还差，这个时候采取地方电视台、电台、地方报纸不仅能够节省费用，而且还将取得更明显的效果。

　　品牌化道路是家纺企业突破现有竞争枷锁，成就未来发展的主要竞争范畴，而在品牌化过程中如何避免品牌空心化将是企业成功与否的关键，以上几点乃是最常见也最难克服的，企业在发展过程中应该及时自省、不断调整。

　　以此鉴之，相信对诸位企业家实现“品牌梦”有帮助。

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