产品定位差异化

　　走高端礼品酒定位的椰岛鹿龟酒的定位广告语是“送给父亲的补酒”。如果同样想在产品定位上走情感路线，既然已经有了“送给父亲的补酒”为什么还没有人喊出“送给老公的补酒”呢？著名品牌营销专家于斐先生曾经指出，如果走理性、功能路线，既然大家都在宽泛的保健功能上打拼，为何不能在某一细分市场与具化功能上作文章呢？络路通酒抢了“中国首款一喝灵风湿酒”的名头，为何没有不能有“中国第一健胃酒” 、“中国第一排毒酒” 呢？

　　保健酒企业由于没有现成的发展模式可以仿效，基本上是“摸着石头过河”。在市场推广的前期，产品的战略定位缺失，也就是不知道自己的产品是该打文化牌，还是该打功能牌，认识上模糊。

　　一个好产品在营销中有否相互固定的卖点，麦肯锡公司营销顾问热内·黛认为要注意两条标准：一是产品要有某种独特性，或在外观、或在功能、或在用途、或在价格等等；二是产品要适合做口碑广告的潜力，而且这种潜力看的见，摸得着。作为新品类的保健酒，其营销出路究竟何在？战略突围之策略究竟有没有？蓝哥智洋专家团队指出：保健酒企业的发展与壮大，一定有出路。

　　◆稳健是企业生存的基础

　　目前中国许多保健酒企业相比于致中和的稳健甚至有些保守，很多企业在条件不成熟时就盲目的扩张，迅速的铺开网络后，只能粗放式经营，结果可想而知。这样的例子不胜枚举。

　　保健酒由于其自身的可供开发产品空间非常巨大，可以适当拓宽产品线结构，在当前产品高度同质化的时代，差异化产品、差异化营销就是出路。“椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其他产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大了消费面。“宁夏枸杞红”以其独特的产品差异“枸杞”作为突破口，顺利切入市场

　　◆品牌是企业长久的根本

　　我们可以发现保健品市场没有优秀的品牌，只有知名的品牌，这除了保健品行业发展时间较短外，跟保健品企业不重视品牌经营也有关系。而中国酒文化源远流长，茅台会一直流传下去，五粮液最重要的资产也是其品牌的价值。 保健酒的消费者同样也是酒文化的认同者，习惯了一种产品后会较为忠诚的延续下去。消费者看到市面上各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等，实在分不清谁是谁。这就是因为目前很多的保健酒企业盲目的跟风，只注重产品而不注重品牌。

　　企业要向规模化过度发展，就必须注重品牌建设，为了适应保健酒的品牌建设，就必须加强企业的新产品研发和开发能力，提升产品自身的市场竞争能力，强化正确引导，树立新形象。重点做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌的认知度，从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。　

　　◆科技是企业创新前进的动力

　　所以，现在的保健酒企业的老总们，再不能抱着陈旧的思维模式参与市场竞争，而是要创新突围，刷新行业竞争的游戏规则，跟进策略是选择制造同质化的功能产品，单纯寻求技术上的创新；超越策略是改写行业规则，制定竞争标准。　

　　产品开发上，现在大部分的保健酒都是依据模糊的中医理论流传下来的“药酒秘方”，虽然祖宗留下来的东西大部分是好的，但并不一定完全适合现代人的需求。生物技术日新月异，为我们提供了研究优秀保健产品的可能。企业借助现代科学技术，不但有利于提高产品的品质，更能设置产品的跟进门槛（传统配方是比较容易被模仿的），并且传统的制造工艺也需要在现代食品技术下实现规模化生产。

　　◆创新是企业拓展的方向

　　市场营销权威学者菲利普·科特勒在评价中国当今许多企业的营销行为时曾经告诫国内营销人员：顾客最重要的是产品。市场营销最终是为产品服务的，产品是开展市场营销的基础。

　　就产品与市场的切合程度本身而言，目前各保健酒企业急需加强产品研发，酒体要适应市场需求，包装要精美，不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦，还要从人体饮用后可汲取的有效成分上提升产品功能，更要针对消费人群的细分进行产品细分，推陈出新，为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品。更应该在配方、酒基、提取、勾兑、稳定性等各方面突出产品的独到之处，凭借优良产品质量树立可信赖的品牌形象，从而掌握打开消费者“腰包”的金钥匙。

　　◆服务是企业推广的灵魂

　　随着市场的进一步延展和细分，服务就成为建构产品与顾客之间信任大厦的基石。

　　如今市场竞争的加剧，价格战、形象战、技术战、质量战不断升级，竞品对手之间往往会形成正面冲突。这个时候，保健酒如推出诸如保姆式服务、零距离服务等方式就能吸引人气，诱导购买。在众多的同质化产品中，服务是推广的最大卖点，也是核心竞争力的优势，因此保健酒企业要跟踪顾客的需求变化，突出服务的灵活性，比如延长营业时间、送货上门、积分优惠、空瓶换礼品等活动就能与同类竞品对手形成差异。通过“专家+专卖+专柜”的方式，强调产品的科技领先、品质优越，不断打造品牌的兴奋点，这样才能维系现有的顾客。既企业卖的是保健酒，对中老年的慢性病、多发病有较好的改善作用。那么，他们的集中聚住地就应该是我们宣传的聚焦点，除了原有渠道外，更应该把服务手段延伸到街道、社区，通过一对一的互动让消费者感受到专业化的服务。同时，开展些科普方面的讲座、咨询往往能唤起他们的购买冲动。

　　另外，现在保健酒企业缺乏产品的售后服务意识。作为保健酒，口碑传播的作用很大，在卖出产品以后，对消费者进行回访，对产品的功效进行宣传是非常必要的。保健酒企业希望消费者不是一次购买，而是持续性购买，如果没有口碑效应，就难以形成二次消费。建议保健酒企业加强产品售后的疗效宣传。

　　于斐先生认为保健酒竞争激烈，产品大同小异，没有准确的定位和卖点，很难成为后期之秀。卖点可能来自保健酒本身的优势，也可能来自目标受众的心理感受，也可能来自产品的附加价值。而一般的中小保健酒企业自身策划能力差，寻找类似蓝哥智洋国际行销顾问机构专业的策划公司可以说是一条捷径。

　　于斐先生，著名品牌营销From EMKT.com.cn专家，蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，《销售与市场》培训联盟专家讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员。十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。其营销案例入选美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》，并著有专业论著《决胜在终端》（浙江大学出版社）一书。联系电话：013906186252，网址：http://www.lgzhiyan.com/，Email：zheng_yufei@sin.com，lgzhiyang@16.com

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