中小品牌生存之道 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　由于领先者在市场中占有优势地位，因此很难与它在整体市场上展开全面的竞争。有效的措施是，主动将市场进行细分，选择领先者不具备优势的有利细分市场进入，并集中人力物力财力等营销资源投入该细分市场，变整体劣势为局部优势，将该细分市场建设成为己方强势市场，使自己成为该细分市场的第一。

　　首先利用“品类第一”策略开辟新细分市场，开辟出来后，并不只是在新细分市场做到第一，我们就完成了历史使命，更关键的是，要利用局部的第一，去争取整体的第一。

　　即新品细分的终极目标，并不是只做新品第一，而只是希望通过首先切割“新细分市场”这个

　　分众市场，撕开市场缺口，创建一个时尚品牌，形成一个分众产业，然后以这个分众产业为基础，

　　如此，企业就可根据这一策略，一年推出一个新品，一年打造出一个局部第一，化整为零，积小胜为大胜，积少成多，终有一天，化零为整，企业整体优势就这样被锻造出来。

　　雅客集团就是采用这种方法，第一年以雅客V9为打头兵，开辟出“维生素糖果”这个新品类，使雅客集团在这个领域保持91.02%的绝对第一市场份额，依靠这个产品，打出了企业的知名度，建立起了企业的渠道；在此基础上，雅客集团第二年又推出了雅客DIDADI奶糖；第三年又推出了雅客益牙木糖醇，都取得了辉煌的战绩。到了2006年，雅客集团已经积多次小胜成大胜，在中国糖果行业成为了少数几个敢跟跨国糖果企业叫板的国内企业之一。

　　因此，“积小胜为大胜”，要分三步走。第一步，推出一个创新性细分产品，打开一个新细分市场，最终形成一个分众产业，建立局部优势；

　　第二步，在第一个分众产品创造的品牌基础和渠道基础上，一年再推一个新分众产品，二年推两个，三年推三个，积少成多，积小胜为大胜，建立多个局部优势；

　　第三步，企业经过多年的积累，积少成多，积多个局部优势为整体优势，化零为整，企业最终在大众市场成为领先品牌，开始一轮新的市场细分。这一轮新的细分，就跟前面的不同，它是领导者对自己市场的主动细分，这是防御中的进攻战。　　

　　我们在中国市场上，经常会发现一些突然成功的现象，比如：“脑白金”的突然崛起，“仁和妇炎洁”的突然畅销，“蒙牛酸酸乳”的唱响中国，“好吃点”食品的走遍大江南北，等等，我把它们归纳成“暴发户品牌”。所谓“暴发”，并没有贬义，而是指它成长速度之快。

　　在中国，这种“暴发式品牌”，每两三年，都会出现一些，而且是如雨后春笋，成片出现。这就不再是单一的成功个案，而成为一种市场的普遍现象了，把它总结成一种“品牌模式”，似乎也不为过。

　　这种模式就是“品牌知名度”模式，在市场初级阶段，品牌知名度比忠诚度更重要。为什么呢？

　　这要从中国消费者的消费特性说起。中国消费者喜新厌旧，对品牌缺乏忠诚度，还处于品牌消费的“感性阶段”，他们买的是知名度，买的是“大家都知道”，买的“知名品牌放心”，而不管也管不了品牌的“忠诚”。

　　因此，在中国市场做品牌，你不要一上来，就去追求所谓的“美誉度”和“忠诚度”，你不妨从最简单的知名度入手，快速打造品牌知名度。

　　打造品牌知名度最佳战法则是“集中兵力单点突破”，比如：有的企业把几乎全部营销费用用来打中央电视台广告，借助“央视媒体”的背书而一举成名；有的企业则集中于渠道，扎扎实实把渠道做好，不求消费者知名，但求渠道知名，也能单点突破。　　

　　在信息过剩的时代，当一则品牌讯息没有一个好“故事”可供我们依循，并为它系上意义时，这则讯息便将如船过水无痕，人们对它或许会有模糊的视听印象，但一定不会记得它。故事，是最好的老师，又是最好的传道者。

　　世界上最长寿，最庞大和管理成本最低的品牌是什么？是宗教。信仰是最强大的品牌。

　　基督教也好，伊斯兰教也好，佛教也好，其品牌的建立完全依赖于传奇故事。基督教的耶稣被钉上十字架，佛教的菩提树下得道等等故事，都传诵久远，正因为这些故事的演绎，才保证了宗教的教义妇孺皆知。

　　塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰。世界上伟大的品牌已经信仰化。

　　比如我们熟知的哈雷机车。它成功之处在于，它的老板把哈雷机车捐献给美国军队，成为美国一战和二战的军车，另外，在美国60和70年代，它成为嬉皮士的最爱，拥有“逍遥骑士”和“地狱天使”的名称，嬉皮士们常常骑着它以显示自己的与众不同和叛逆。

　　哈雷发现自己成为年轻人的偶像，便因势利导，展开“哈雷会员俱乐部”营销，定期让会员举行赛车比赛或其他刺激性活动，为哈雷品牌创造新的传奇。

　　到后来，美国出现一句谚语：“年轻时有辆哈雷．戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿” 。可见，哈雷已经成为美国人心中的梦想，他们只要一听见哈雷机车的轰鸣声，就忘乎所以。就连美国总统布什都是哈雷迷，包括美国空军上将，在集会时，都经常骑着哈雷载着妻子去参加聚会。

　　哈雷在哈雷迷心中，已经成为一种信仰，代表着自己的价值观。　　

　　小品牌发展到生存阶段的末期，往往会出现战略转折点。此时，是“以巩固求发展”，还是“以发展求巩固”，是一个重大问题。

　　就象红军到达陕北后，初步解决了生存问题，但也碰到发展和向哪里发展这个问题。

　　陕北这个革命大本营在当时地脊民贫、交通闭塞，特别是根据地周围驻扎有十倍于红军的国民党大军，南面是杨虎城的第十七路军主力，西南是张学良的东北军主力，北面是井岳秀师，东北面是高桂滋师，黄河西岸是阎锡山晋绥军的孙楚部，东岸是晋绥军的主力，且陈诚于洛阳及其以西地区部署三个军放在机动位置，随时用于对付红军。

　　四面受敌，红军和苏区的出路何在？是先巩固现有地盘，然后求得发展呢，还是先发展后巩固呢？巩固该如何巩固，发展又向哪儿发展呢？

　　毛主席根据当时国内主要矛盾和阶级关系正在发生的剧烈变化，在全面分析了红军和苏区面临的严峻形势之后，明确提出根据地要得到巩固与发展，必须采取“在发展中求巩固”的战略方针。向北没有出路，作战要单纯地打堡垒，征粮也无办法；向南开赴渭水以北地区对蒋军作战，那是张学良的地盘；向西发展，进入的是更荒凉的地带，剩下的就只有向东发展，进入山西了。

　　毛主席主张苏区发展与红军行动的方向首先是东出山西开创与陕北相连的吕梁山根据地，奠定苏区和红军发展的基础，然后再远上绥远，东进河北，打通国际联系与对日直接作战的路线。

　　于是，红军就发动了东征、西征等一系列“以发展求巩固”的大战役，并取得了举世瞩目的成就。

　　对于企业来讲，当生存期临近结束，企业出现瓶颈或者临界点的时候，就有必要“以发展求巩固”，进行战略创新、价值创新和战略准备等一系列大的改变。　　

　　总之，品牌之巅不是一天建成的。成功要以时间、心血和智慧来积累，小企业经营小品牌，就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，年年如是，乐此不疲。更要象养一个婴儿，从呱呱坠地起，就需要不断喂奶、长期的小心呵护，保证他的生存，对于刚刚出生的婴儿品牌来说，生存为第一要务，本书所讲的，就是如何保证婴儿品牌的生存问题，希望能对中国企业有所借鉴和帮助。

　　上海超限战营销From EMKT.com.cn策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzha.com。

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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