警惕草根营销的陷阱：很热闹，无营销 　　　

　　即使声势浩大，我们也必须正视草根营销的天生缺陷：营销事件影响力大，但是对品牌支撑不足。 　　　

　　如果仅仅是通过草根营销获得巨大的社会关注，而不能将这股关注的洪流引导到企业和品牌上，那么这样的草根营销无疑是失败的。事实上，媒体利用社会主流情绪获得普遍关注并不难，暴露在大众媒体下的草根很容易陷入群体低智商，这一点，勒庞在其著作《乌合之众》中有过详细的阐述，所以我们也不难理解“纸包子”新闻一出台所引起的轰动，可以看到，通过大众媒体获得广泛关注度的可能性一直存在。最重要的是，如何将这种关注度用于营销？ 　　　

　　有时候，注意力是一个巨大的陷阱，当我们的营销行动获得了巨大的关注的时候，并不意味着我们的营销行动就一定取得了成功。赢得草根的关注和参与只是很小一步，营销的目的才是根本。 　　　

　　草根的去中心化状态决定了这股关注的洪流很难被引导和利用，而草根行为的公信力缺失又将导致引导行为的失效。很难做到用洪水来引导洪水，如果不借助外力，指望草根营销事件自身来达成营销目标无疑是不现实的，因为企业在草根营销中自身也卷入洪流之中，除了可以在其中贴贴标签之外，很难进行有效利用。 　　　

　　这个时候，必须借助外部工具。　　　　

　　公关在草根营销的应用 　　　

　　公关传播，一直被认为是舆论的调节器，就好像是为关注度筑起了一道河堤，引导河水奔腾的方向。唯有此，草根营销事件产生的巨大水压，才可以进行有效利用，以确定的速率抵达我们需要的地方。 　　　

　　除了在营销事件中贴标签，通过系列广告构建事件和品牌的关联之外，公关传播在一个成功的草根营销后面扮演了重要的角色。 　　　

　　对于受众而言，平时只在乎吃瓜，而不在乎种瓜人是谁。但如果瓜特别美味，此时有人可以适时地去介绍种瓜人是谁，和其种瓜的秘诀，在对瓜高度关注的情况下，受众是不会排斥这种传播行为的。一个成功的营销事件为公关传播赢得了良好的传播契机，公关传播的适时介入，不仅仅可以有效达成品牌营销的目的，还可以进一步增强受众对于营销事件的关注，这是一种相互促进的关系。然而这种契机是有保质期的，错过了就变得生硬和不再适合。因此公关公司全程参与草根营销事件的策划和传播管理是营销效果的重要保证。　

　　另外还需注意的是，公众关注是一股不受控制的洪流，草根营销事件中很有可能会产生对品牌不利的冲击，公关传播可以凭借其传播形态的公信力特征，予以及时的调控和化解。　　　　

　　草根营销按需使用 　　　

　　即使拉近品牌距离是当前诸多品牌对于营销传播的主流需求，但我们还必须清醒地看到，并不是每个品牌都适合草根营销。 　　　

　　如果品牌定位于奢侈品，必然需要维持一个较远的品牌距离，所以满大街跑奔驰对于奔驰品牌来讲并不一定是件好事，全中国人都在喝茅台也不是一件好事，所以茅台需要提价以从产品层面拉长品牌距离。受品牌距离过短侵害的品牌并不少，比如满大街都是华伦天奴的专卖店，让这个品牌在中国基本很难翻身，另一个可能受伤害的品牌就是保时捷，满大街的“卡宴”已经大大缩短了保时捷的品牌距离，并将威胁到保时捷的品牌定位，如果任其发展下去，在收获短期市场的同时，将丧失长期的品牌价值，或者保时捷干脆就改变其品牌定位——这个世界又将少了一个极品跑车品牌。 　　　

　　所以，尽管很多品牌被距离过长困扰，但品牌距离过短也未必是一件好事，适合才是最重要，草根营销只是一件工具，在使用工具的时候，无时不需审视自己品牌的定位，才能掌握好这个度。即便有企业真的愿意将自己的品牌定位改变以适应品牌的零距离，以求获得竞争上的优势，竞争的风险依然存在，因为假使草根营销总是有效，那么在零距离品牌这个领域，将存在诸多的竞争对手，用流行的蓝海理论的话说，一片红海诞生了，再想回去可就难了。　　　　

　　文/时空视点传播机构总裁 刘方俊

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