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动物策略与营销反思（系列六） 7 上页：第 1 页 24、雁鸟的旅程 多年前在乡间长大，秋天的时候在田野里总能看到天空中飞过一阵雁群，它们或一字形或人字形从天际线上飞来，又飞出我们的视线。那时的学校里便已经教过我们，雁鸟飞行的队型是利用气流的原理，前面的雁鸟飞行的时候，会带动一些上升的气流，后面的雁鸟便可以利用这个气流，节省一些力气，在长途的迁移旅程中，才可以飞得更远，飞得更高。而在这漫长的旅程中，如果有雁鸟受伤了，雁群里一般都会有两只雁鸟留下来陪伴受伤者，等到伤势好转，它们在结伴上路。 这是雁鸟的策略。利用前人的力气，减轻自己的负担。在营销From EMKT.com.cn行为中，有的营销研究者称之为“借势”。这种操作模式尤其适合小企业，因为小企业面临最大的问题是资金周转和管理经验欠缺的问题，在经营前期很容易因为规模实力和品牌力量的因素造成生存困难，如果希望获得快速发展的捷径，跟随在大的企业后面，可以获得轻松的发展过程。 我的一个朋友新近和沃尔玛谈成了协议，将在沃尔玛在深圳的每个店里开出一个连锁休闲餐饮，未来沃尔玛的每个新店也都将跟随前往开店。朋友是做休闲餐饮的，所需面积很小，有个操作间和一个小接待台就可以，大约30平方就可以了，提供的是果汁和一些松饼类的食品，所有食品都是一次性包装，顾客可以取走，也可以在朋友提供的几个休闲桌椅上享用。朋友的这种服务模式在深圳的商业场所里很受欢迎，每个店每天都能接待200多位顾客。 但是在此之前他一直受困扰在孤军作战的艰难，零售开店最难在选址，尽管他也有丰富的经验，但是开出一个店，要耗费巨大的精力，选址、价格谈判、工程跟进、开业筹备等一系列的事情总是令他时间难以安排。现在这个问题完全解决了，沃尔玛的人流足够为它的小店提供消费保障，而前期便已经谈好的一切工程条件，令朋友从此不再需要考虑各类工程改造的事情。朋友可以将自己的精力专注于产品调整与顾客研究上了。 类似朋友这样模式来发展自己的休闲餐饮拓展的方式目前已经成为比较流行的方式了，加入一些由大企业发起的联盟体，形成集团军作战的模式，在近两年已经见得非常之多了。如商业地产行业，大连万达广场捆绑沃尔玛，两者都获得长足进展，大连万达领袖王健林还曾经成为年度经济人物。而家乐福近年来也大举发展合作伙伴，包括肯德基都与之达成结盟，在家乐福的每个新店里，都将有肯德基的影子。 这样的合作模式还将更深远地影响到更多的产品制造行业，一些以技术为主导的制造企业，拥有优秀的产品，但却缺乏建设营销渠道的经验，将自己的产品销售加入到一些拥有优秀的销售网络的渠道商中，获得快速的产品流通。这些优秀的渠道，类似电视购物、专业店，甚至是网络销售平台，都正在快速地发展。 而这似乎也是分工的趋势，小企业最终专注于产品开发，提供更优秀的商品和服务质量，专业的销售平台则专注与拓展可扩张，以更巨大的销售网络推动业绩的增长。 25、早夭的蛾子 新近看了《魔兽武士》电影，其中有一个精彩的比喻，拥有功夫的中国大厨为身有残疾因此心理障碍的孩子说了一段故事：他曾经在路上见到一个茧，看那蛾破茧的痛苦，于是就为等待破茧而出的蛾撕破束缚，那只没有经历艰难破茧过程的蛾冲天而起，但随即落地而死。大厨在传达一个道理，有一些过程是必须要自己去经历的，突破了才能赢得飞翔的境界。 蛾子或是蝴蝶是一定要经过化蛹破茧的阶段才能翩翩飞舞的，那双柔弱的翅膀能够扇动风随风而起也正是因为它曾经经历过痛苦的压力。没有在痛苦的边缘挣扎过，就不会知道幸福的意义。 企业的运营也是这样，追求快速成功的可能会因为天生营养不良于是早早夭折，我们都已经见过太多的企业一炮而起，但瞬间就无声无息，在企业营销的名字榜上，它们成为昙花一现的注解。秦池、爱多VCD、三株口服液、俞兆林保暖内衣、飞龙肾宝、欧典地板等等企业，如今逐渐淡出消费者视野，这样的现象，已经屡见不鲜。 但是，有多少企业主能超脱于世俗之外，如万科的王石一般，让企业如基石一般稳健，自己却挑战更多极限。在咨询与品牌策划事务中，我接触过众多的中小企业主，他们大多拥有数千万的资本，这些资本是他们通过勤奋与辛苦获得，他们中的一些人，依旧保持数年前的策划观点，希望可以利用这些资本，借助如我这般的品牌策划人，使他们一飞冲天，成就那些品牌企业多年才达成的境界。而我，在这个时候总是告诉他们，企业的成功有多种途径，我可以帮他们很快地飞上天空，但他们脚下的云彩是经不住稍微大点的风；我还可以帮助他们用上一些时间，修建起埃菲尔铁塔，他可以乘坐电梯上去享受观光之乐趣，种种途径，我都如实告诉他们，希望他们先看清楚结果，再选择路线。 这两年来，我一直在帮助并推动一些企业如何思考自己的发展方向，如何制定未来的战略规划，如何构筑自己的运营模式，两年过去了，一些企业听从了我的建议，扎实地实现每一个步骤，他们已经在他们自己的领域崭露头角，稳健的运营风格经受住了多次的市场考验，企业内部保持着十足的活力。也有少数的企业选择了另一条路线，选择快速成功的方式，于是在两年之后的今天，我偶尔拜访到他们的时候，会听到他们在感叹企业难做。 这都是选择的结果。长远的选择带来的是长远的回报，短线的选择当然是短线的收益。而作为一个策划人，我依旧会给出多条路线请希望我提供服务的企业选择，我非常尊重他们的选择，但不会代替他们选择，如同我不会为那些等待破茧的蛾子开出一个小口一样。 陈志华，知名营销策划人，多家营销传媒特约撰稿人。对零售品牌迅速占领市场有丰富实战经验和独特的观点。与我交流：Email:futiannongfu@16.com，谢绝未经授权而进行的转载！ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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