2、通路策略的创新；

　　销售通路是医药市场的最大变局，快批商业的横空出世，对渠道格局形成了深远影响，打破了传统的销售价值链，商业企业开始逐渐分化洗牌，同时加大了商业企业的覆盖半径，全国市场区域划分渐同虚设。医药市场的政策放开，导致药店急剧增加，据统计，2000年，全国药店数量在8万家左右，至2006年，剧增至30余万家，增长近4倍。这使得零售竞争空前激烈，终端拦截成为新的竞争手段，导致终端工作效益逐渐降低，而企业终端运作成本则持续上升。自2003年以来，平价大卖场的崛起，既使传统的医药销售价值链土崩瓦解，也根本改变了零售药店的市场格局，形成了连锁药店、社会药店和平价卖场的三足鼎立，使企业的价格策略面临巨大挑战。第三终端浮出水面，渠道拦截蔚然成风，进一步恶化了市场竞争环境，提高了品牌企业的营销成本。

　　未来几年，强权势力的扩张，外来资本的进入，将使医药流通市场更加动荡。全国性的流通巨头九州通、国药控股等将进一步快速扩张，收购吞并，掌控更大的市场份额；地方势力将逐渐统一区域分销，形成强势的地方割据势力，如南京医药、四川科伦医贸等；握有新商务模式和强大资本的第三势力将随产业政策的东风乘势崛起，如海虹电子商务、外资代理企业、海王连锁等；上万家小型的商业单位则要么成为依附型的生存者，被强权势力吞并、收购或达成联盟，实现合作，要么则利用医药市场需求的多层级化特征转化成利基型的生存者，通过产品代理或物流配送形成特殊的产业价值链，为终端提供新的价值性服务，进而有限掌控终端资源；要么就自生自灭，被市场所淘汰。零售药店则将进一步连锁化，形成全国连锁与区域连锁犬牙交错的格局，少部分单体药店则谋求利基化的生存之道，为消费者提供差异化服务得以生存。平价药房也将继续发展，成为常规的零售业态和商业竞争的重要工具。第三终端和社区医疗机构将在国家政策推动下进一步壮大成为医药零售的第三势力，与医院、零售药店鼎足而立。

　　制药企业应及时面对剧烈的商业变局，应对商业渠道传递过来的压力，构建务实而又有竞争力的商业网络，推行“分销全国化”的渠道策略，科学布局，发展100家左右的一级经销商、800-1000家二级经销商和连锁卖场，充分利用网络资源，提高产品的分销率和铺货面，覆盖不同层级、不同类别的零售终端，在更大的市场范围内实现销售；可掌控的零售终端则控制在8000-10000家之间，并在此基础上集中资源，创新终端运作的方式方法，强化终端队伍管理，提高终端营销效率与效益。

　　3、传播策略的创新；

　　品牌传播是OTC品牌营销最核心的一环，因为要成就亿元品牌，其品牌知名度在行业市场至少要达到90%以上，在目标消费人群内至少要达到50%以上，品牌认知度要达到30%以上。

　　OTC品牌要进行广告传播，首先要分析不同媒体形态的特征，掌握媒体发展变化的内在规律，科学地进行媒体组合。

　　电视、报纸、户外、广播、网络、分众等媒体具有各自不同的特点各自不同的发展规律，在实际营销行为中具有各自不同的作用。同时现在的媒体环境发生了巨大变化，对企业越来越不利：广告形式繁多，广告信息爆炸，信息干扰度大，广告价格日趋昂贵。电视广告是打造OTC品牌最重要的传播形式，据统计，现在各强势电视媒体广告价格年均上涨10%以上，这使企业的传播成本不断上升，广告效益则日益下降。这就要求企业综合考虑不同广告媒体的特点和作用，把握其发展规律，依据具体的营销目标和广告目标，制定更精准的传播策略，实现传播效益的最大化。

　　其次，传播策略要服务品牌的目标市场选择，要服从品牌的战略发展模式、营销模式和商业模式，同时要在不同的品牌推广阶段进行不同的媒体选择与组合。比如说，在产品上市期和成长前期，就要注意行业媒体与大众媒体的组合，通过行业媒体在医药行业内形成影响力，大众媒体则最好选择省级媒体，形成局部的广告优势，深耕根据地市场，在搭建起2-3千万的营销平台后，则要考虑中央电视台广告了。央视广告是亿元品牌最大的助推器，是品牌从区域走向全国的跳板，但央视广告价格最为昂贵，一旦开始投放，则可进不可退，应以央视广告为核心，整合区域电视广告和其它形式广告，形成爆破性的传播效应，实现品牌的超常规发展。

　　再次，需要注意主题推广与广告推广的整合传播，创新营销模式。为提高营销工作的效益，加快打造OTC亿元品牌的进度，企业应善于因时取势，紧扣社会热点，针对目标消费群，策划主题活动，整合资源，整合传播，创新营销模式，形成营销合力，这可大大缩短成就OTC亿元品牌的进程。可以肯定，随着80后和蓝领时尚阶层的崛起，以及社会环境、消费环境、竞争环境的变化，文化营销、娱乐营销、情感营销、公益营销等将成为OTC品牌最主要的营销模式。典型的如仁和闪亮滴眼露——护眼市场竞争之激烈，绝不亚于任何一个细分市场，但闪亮滴眼露却能奇峰突起，在短短两年半的时间内，后来居上，一举跨入亿元品牌之列，2006年的销售额达到1.6亿元，其关键的胜负手就是运用娱乐营销模式，先后与湖南卫视合作的“仁和闪亮新主播”主题活动和“仁和闪亮快乐男声”主题活动，线上线下一体联动，娱乐体验双管齐下，迅速提升了品牌的知名度和认知度，使之成为近年来OTC市场最耀眼的品牌，预计07年的销售额将超过3亿元。

　　第四，要注意品牌的广告创意，既要形象表现产品独特的销售主张，并有鲜明的记忆点，又要符合目标消费群的人文特征，使消费者乐与接受，提高广告的记忆度和品牌的认知度，不同营销阶段的广告创意既要一脉相承，又要常换常新。如果选用广告代言人，则要考虑代言人形象与品牌形象的切合度，使广告为销售服务，传播为品牌服务。　　

　　三、组织与管理

　　1、以效益为核心，改革营销组织；

　　提升效益，实现目标，这是组织管理的根本目的，管理应以效益为目标，营销组织应为效益提升提供保证，如此才能完成销售目标，不然只能是无效管理，无效管理不是无为而治，不会有任何的正面作用。

　　建立以效益为核心的营销组织，需要敏锐感悟市场变化，随需应变，随机应变。比如说，随着OTC药店数量的大幅度增加和终端话语权的增加，势必降低传统的业务员跑店模式的工作效益，首先药店增加了，业务人员跑店数量占区域比率客观降低了，其次单店销量分流了，业务员的单店效益难免降低，这就需要企业改革业务员跑店组织和工作的方式方法，提高他们的工作效益，否则只会得到效率降低的苦果。

　　2、建立规范的管理流程，保证营销系统的高效运作；

　　管理流程，是许多中国企业最轻视、但又是最重要的管理工具，是企业执行力的管理保证，是营销效益的源泉。只有进行规范的流程管理，才会产生系统执行力，然后才有个人的执行力，“善战者，求之于势，不择于人”，势，既来自于正确的策略，更来自于规范的管理。管理流程的设定，应以实用为原则，以提高效率为目的，如果因为流程而牺牲效益，这是最得不偿失的苦局。

　　3、建立明确的绩效指标和富有挑战性的激励政策，提高人员的工作积极性；

　　企业绩效体系和激励政策的设立，应以调动人员积极性为根本目的，而不是为绩效而绩效，为激励而激励，且需做到清晰、简洁、明了，保证各级人员的工作有明确的目标、可执行的考核指标和评估的标准，让他们明白最应该做什么事，需要做到什么程度，能获得什么回报，这是执行力的人力保证——因为“是事业须由人做”。绩效与激励，最忌不切实际，高不可攀，流于形式，要让大家有付出、有成绩、有回报，这样才能士气高涨，气势如虹。

　　4、建立完善的市场信息系统，

　　信息流是管理的基本平台，建立完善的市场信息系统，整合分析企业销售信息和市场信息，既有助于强化对业务团队的业绩管理，即使发现问题，解决问题，修正策略失误，提高管理效率，又能从信息中挖掘出隐藏在市场中的潜在机会，制定具有针对性的市场策略，提高市场策略的适用性，提高营销效益。　　

　　看似寻常最奇崛，成虽容易却艰辛。在当前的市场环境中，要打造亿元品牌，需要非常之智，成就非常之功。真诚希望中国广大的医药企业能坦然面对艰难时世，明时取势优术，锻造更多亿元品牌，成就更多医药巨人，推进中国医药产业走向强大，迈进辉煌。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13926020872，电子邮件： gun98@12.com

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OTC药品营销，如何应对终端和渠道控制上游 （2007-06-12, 中国营销传播网，作者：李从选）