二、 以人为本，全员参与。我认为构成企业的一切要素都是品牌的构成要素，每一位员工和客户都是品牌建设参与者，也是品牌形象的代表者。品牌建设不是品牌部门和营销部门的事，而与每一位员工息息相关。必须加强企业内部员工的品牌培训和教育，让每一位员工理解和重视品牌，树立“品牌在我手中，品牌在我心中”的责任意识，从我做起，追求细节完美，追求一流的工作绩效。必须树立“做事先做人，当班如当家”的一种意识，不断提高员工职业道德素养，树立员工强烈的责任感、归属感和荣誉感，发自内心充满激情地去工作。

　　案例：客户从员工身上看到了品牌

　　有一次我在公司接待一个客户，我通过投影向其介绍了公司的概况，从人才、理念、装备、技术和产品等各个方面特别强调公司是全面实施品牌发展战略的企业。而客户的一席话让我极为感动，他说其实我一进公司就能感觉到你们是一个真正做品牌的企业，一是你作为公司老总在公司门口等我这么久，象我这样一个普通的客户，我接触那么多企业，从未受过如此的礼遇，我深为感动；二是你们公司的环境整洁和优美程度是我见到的啤酒厂中最好的，作为一个啤酒企业是生产入口东西的，环境就体现了品质；三是我看到一位员工，但他绝不是环卫工人，却自觉地把眼前的一个烟头捡了起来扔到垃圾桶中，有这样素质的员工，啤酒的品质能差吗？所以我已经深刻地感受到你们是做品牌的公司，不用品尝，我已经完全相信你们的品质了，合作当然不是问题。有这样的客户与我们合作，消费者的品牌忠诚自然通过客户的传播效应很快能建立起来。

　　三、 品质为先，内涵创新。品质是企业的生命，是品牌的根基，这是再明白不过的道理。但一些企业产品的品质虽然很好，但消费者并不认可。比如通过我们调研发现江西啤酒消费者98%以上的消费者只喜欢淡爽型啤酒，不喜欢醇厚型的啤酒，而某些外埠品牌不能认识到这一点，自认为自己的品质一流，用醇厚型啤酒开发江西市场，最终导致失败。对品质好坏的最终评价不是工程师，而是消费者。只有适应和满足消费者需求的品质才是有价值的。我们充分认识到这一点，把自己的啤酒品牌定位于“淡爽型啤酒发展潮流的引导者”，赢得了广大消费者的认可和信赖。好啤酒不但要好喝还要好看，只有好看的啤酒才能吸引消费者的注意力，我们的每一款产品的设计都有独到之处，个性化、大气而喜庆的包装设计赢得了消费者的调度认同。

　　案例：新品牌回头客的多少决定客户信心

　　春节过后初五上班的第一天，有一位客户来提货，他对我说，卖你们的产品被人骂得年也没有过好。我可惊何故，他却高兴地说，年前第一次提货，因为是新品牌心里没有底，只提了600箱，但春节期间我们新颖、高档、喜庆的包装，适中的价格，产品很快就销完了，我粗略统计有80%以上的回头客二次指名要你们的酒，但没有货了，因此被一些二次以上要货的消费者骂了。他们骂得我开心，我做啤酒生意十多年，我认为一个新品牌想成长起来单靠利润是不行的，我更看重新品牌的消费者回头率，没有回头率的产品利润再高我也不会做，你们产品有这样高的回头率，市场不做起来都难，所以今天我一次进货2200箱。

　　四、 真诚服务，赢得忠诚。服务也是生产力，服务是创造差异化竞争优势有效手段。海尔集团在不断通过科技创新实现产品创新的同时，更加重视服务的创新，把服务当成一种文化，让海尔完美、真诚服务成为消费者选择和忠诚海尔的最重要因素。所以海尔的成功首先是服务的成功。

　　案例：真诚服务，赢得忠诚

　　最近还有一个客户，来公司提货，也说了一段感慨的话。他说，我以前经销＊＊品牌，虽然它是中国名牌、中国驰名商标，品质不也错，但我不认为他是品牌，我也不愿意与其合作，我为何放弃它选择做你们这个刚刚上市的品牌呢？因为我与＊＊的合作我没有感到一丝的尊重，他们仗着目前市场的优势地位，根本不把我们小客户看在眼里，一年四季连销售经理也见不到几次，更不要说老总了，连业务员也是对我们吆三喝四，到我们市场上来吃住我们得全管，甚至旺季货源紧张不打点他们一点我连货都会断掉，在他们的眼里我们小客户就是他们赚钱的工具。而你们则不同，你们的服务好，你们公司人员连客户一瓶水都不喝，真诚地服务我们，中秋、春节我收到你们公司总经理发来的问候短信，这一切让我感受到两个字：尊重、感动。所以我与你们的合作是发自内心的，虽然新品牌起步难，但我有信心把它做起来，以前是我做别人的品牌，现在我是在做自己的品牌。

　　五、 品牌文化创新。企业竞争的最高层次是文化，品牌的灵魂是文化。品牌文化其实就是一种宗教，富有人性化色彩的，能够与消费者产生强烈情感共鸣和价值观认同的品牌文化会对消费者产生强大的吸引力，让消费者象教徒对佛祖、上帝或真主一样无限忠诚和膜拜。品牌文化的核心是一种价值观、精神或情感，而且能够得到消费者认同和接受的。青岛啤酒的“激情成就梦想”、雪花啤酒的“畅想成功”、帝泉啤酒的“享受生活，品味尊贵”等都诉求出一种与消费者产生共鸣的情感，品牌印象能够深深地植入消费者之心。

　　六、 为消费者创造产品以外的价值。要实现消费者持久的忠诚关系，就要实现消费者让渡价值最大化。这种让渡价值不仅仅来自于产品和服务的本身。如果企业能够创造消费者消费品牌的同时获得自己最需要的，而竞争对手又不能提供的价值，品牌的忠诚度不言而寓。

　　几个案例：差异化的价值来自产品之外

　　1、 某儿童食品企业在产品包装中投放卡通12生肖卡片，集齐后可以兑换儿童玩具。许多儿童为得玩具而去购买这个产品，一时间市场火暴不已，迅速成为儿童食品的强势品牌。

　　2、 某啤酒企业实行开盖有奖活动，一改以往的中手机、彩电之类的东西，而是根据瓶盖中的字体，集齐后获得公司组织的青少年夏令营活动。大人在消费啤酒的同时，还能够给孩子带来学习和成长的机会，许多大人为了孩子也要去消费，品牌忠诚度迅速培养起来。

　　七、 创新品牌传播和沟通策略。再好的品牌如果没有被有效传播到消费者，并与消费者产生深度的沟通，并产生强烈的认同和忠诚，品牌是没有任何价值和意义的。所以只有被消费者消费的品牌才具有价值。传统的商业广告的品牌传播方式的效用越来越在降低，如何通过更加高效的传播方式实现与消费者的有效沟通是当今企业面临的一个难题，只有创新才有出路。蒙牛通过超女的成功实现品牌传播的密度、广度、深度达到极致，不仅把电视娱乐文化提升到一个新的高度，通过超女让蒙牛品牌忠诚度也达到一个新的高度。金杯银杯不如百姓的口碑。其实最好的传播途径是消费者的口碑传播，口碑传播是可信度最高、成本最低的传播方式。

　　案例：青岛啤酒强化口碑传播进入北京社区消费市场

　　青岛啤酒多年来进攻北京市场，久战不下。自2005年调整营销策略，尤其是传播策略，大规模的在北京各社区开展社区文化活动，并通过免费品尝活动的配合，让广大北京市民和机会与青岛啤酒零距离的沟通，青岛啤酒高高在上的品牌印象很快改变成极具亲和力的平民形象，市民对青岛啤酒品牌的认知度和忠诚度很快得到全面提高，口碑传播效应很快形成，青岛啤酒社区市场覆盖率和占有率快速提升，为青岛啤酒2005年在北京销售实现历史性突破起到了决定性的作用。

　　其实真正的终端在消费者心里！

　　作者：智赢天下实效培训机构首席培训师。Yanziman2004@12.com

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不要去揣摩消费者的心理 （2009-06-09, 中国营销传播网，作者：王江卫）