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谈当前营销环境下品牌营销传播与方式整合 7 上页：第 1 页 第一，运用广告传播品牌信息 很多企业会选择电视广播、报纸杂志和户外广告牌等来投放广告。传统的大众媒体传播方式能够吸引数量庞大的受众，这些广告能够重复地向受众发布信息，强有力地干预受众的意见，并且，媒体广告还可以采用艺术表现力来感染受众，因此受到了广告主的青睐。我们可以观察到通过大众媒体广告一炮走红的品牌不在少数。但在当代营销环境下，除了传统广告外，基于电脑技术的网络广告也逐渐获得人们的关注，在线广告和电邮广告被认为对于目标消费者更具有针对性，并且网络广告的互动性和可在线购买产品的特点也是它的优势。现在很多品牌一般都会选择同时在传统媒体和网络上发布广告，以获得更好的品牌传播效果。 第二，一对一销售 即公司销售人员口头说服中间商或消费者购买公司的产品或服务。例如某品牌一款新的洗涤用品准备在某一大城市大型超市上市，那么企业的销售人员会拜访包括家乐福、欧尚、华联、联华等在内的零售商，说服他们在已有的洗涤用品中加入这一新产品。为了使新产品迅速打开市场，企业将向各个超市提供包括优惠、折扣、试用在内的促销辅助。这种一对一销售的特点是，销售人员可以和客户保持长时间的联系，甚至更深的交往，发展为较为稳固的关系，这对于销售业绩提升有着重要的促进作用。同时在这种品牌营销传播模式中，销售人员还可以及时得知顾客的反应，以即时调整营销策略。 第三，活动或事件赞助营销 近年来品牌赞助某项活动或事件获得成功的要算“蒙牛酸酸乳”赞助湖南卫视《超级女声》，和隆力奇赞助央视的青年歌手大赛等。也正因为如此，北京2008年奥运会的赞助权竞争就十分激烈，有媒体称，海尔竞争北京奥运会白色家电赞助商时，宣称耗资逾2亿元，其中大部分是以现金支付。阿迪达斯争夺“北京2008合作伙伴”称号，花费就高达13亿元。美国UPS公司、海尔集团、搜狐公司、青岛啤酒和燕京啤酒等有幸进入赞助商名单。最终阿迪达斯、中国移动等10家企业成为北京奥运会的合作伙伴。 第四，卖点（POP）展示 即在卖点张贴海报、展示商品等方式吸引消费者购买的促销手段电影院门口张贴电影海报是吸引观众观看电影的重要促销手段。 第五，通过公共关系和网络传播显示品牌形象与个性 一般说来，产品发布会上企业发布的信息对于记者具有较高的新闻价值，使记者乐于报道。公司乐意通过产品发布会等形式来宣传产品或服务，使产品信息见诸新闻报道。例如，苹果电脑公司推出新款iPod，数天之内，这一新闻就传遍全球。公共关系营销的优势在于吸引媒体对新产品免费宣传，这是它与广告传播的本质区别。需要注意的是，在这种发布会之前，事先必须准备产品资料，并向记者发放，以便记者了解发布会的背景。 如何运用品牌传播方式彰显品牌个性，对经营者来说就是学会超越常规，也就是说对原有的消费者心理特征认识中有不少观点要加以修正，否则会贻误商机。特别是要学会找到80后和90后一代消费者心理与行为特征中的时尚元素，让你的品牌传播与他们心理上的概念对接，才能成功。同时80后和90后一代更多表现是非理性、非秩序的充满感性的群体，针对80后和90后一代的“网络生存”特点，注重网络、新媒体的互动传播，包括音乐下载和QQ等即时通讯。 80后和90后一代极易受他们偶像的影响，所以品牌个性传播要与他们的偶像个性相吻合，如能用上刘翔或姚明，如专门设计推出电脑及在线游戏，把品牌个性巧妙融入其中，让参与者可与偶像一起跨越障碍或打篮球，可能更为有效。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员,2006年中国企业公众形象评选委员会评委，研究方向：广告与消费心理学。电子邮件： djiayong@jlonlin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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