企业奥运风：谨防“来有影，去无踪” _ 文库

　　据奥组委某权威营销数据分析：常规的营销行为在投入１亿美元，品牌知名度提高１％，而赞助奥运会，投入１亿美元，知名度可提高３％。因此也就不难理解，为什么有如此众多的企业争想要搭上奥运列车。然而，赞助奥运会毕竟是风险很大的投资，成千上万的投入能有多少回报？而且，一旦产品或技术、服务出现闪失，就会借奥运会这个平台，加倍放大传播速度和范围。其次，如果企业缺乏奥运营销规划，终端销售网络与渠道的结构等等销售环节达不到要求，也会浪费企业很多的资源，这是企业在奥运营销无限风光中，不得不正视的两大风险。美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视企业现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如１９９６年亚特兰大奥运会，获得赞助权的２００多家企业大约只有２５％有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。

　　其次，企业如没有规划好匹配的资源，进行奥运营销的推广，也会浪费奥运赞助的巨大费用。例如国内某家电企业花费了几千万元，成为了奥运会某产品独家供应商，但是企业在启动奥运项目之前，没有考虑到后续资源的匹配，最终受到资源的制约，造成奥运营销没有在产品与终端上落地；再加上其品牌在国内市场已经家喻户晓了，企业发展的短板在国外市场，其借助奥运进军国际化市场想法没错，但缺少资源匹配，所以奥运营销落地的结果，就是在国内市场进行少量的推广。为此，一些业内人士分析：“做好奥运营销就好比炒一盘好菜一样，不仅鱼、肉这种主料要有，油、盐、葱、蒜才是更关键的要素！”

　　企业在赞助奥运活动时，其成功与否，取决于策略和细节的精益求精。一方面，企业的奥运营销要与奥运主题相关联，要找到企业精神与奥运精神的结合点；另一方面，奥运营销是一个长期的、系统的过程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略，不能把它当成短期行为，要不就一定会成为“烧钱运动”！

　　企业围绕奥运进行的营销行为，初衷值得肯定，但是无论企业进行奥运营销，还是非奥运营销，企业赢利及良性的发展才是企业生存的根本。

　　奥运营销成功的案例的确是令人信服：如三星赞助奥运会，让世界认知了三星，三星也借此走向了世界。三星牵手奥运后，其通讯产品销售额从1998年的39亿美元，上升到了1999年的52亿美元。但是三星的奥运整合营销能力，众多国内企业有没有考虑过，例如三星奥运营销中的预热活动、火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾等内容；比赛进行期间的活动：随处可见的冠名，铺天盖地的广告，相关的主题活动等；比赛结束后活动：邀请知名运动员担当企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等等。其次，众多国内企业也要思考一下，在三星奥运营销成功的背后，又有多少企业在牵手奥运会付出了辛酸的成本，中国有句俗语：“一将功臣万骨枯”！　

　　所以企业在推行奥运营销时，就要深知奥运营销不是一把“金钥匙”，也不是可以让企业从“丑小鸭”成长为“白天鹅”的“月光宝盒”。因为奥运营销不是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合，在奥运营销的整个流程与营销规划和行动中，每一个营销节点的选择和把握，以及与奥运运动相关的营销要点挖掘，都是参与奥运营销的企业需要认真关注的。其次，奥运营销需要的也是细致、深入、系统的整合，并要结合电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具，进行优化组合的立体式推广，最终真正落实到企业自身的产品、服务以及市场营销体系上，只有这样，才能让奥运营销转变成企业的发展力、品牌的推动力、产品的销售力。因为奥运营销只是为企业提供了一个舞台，究竟能否在这个舞台上演出成功，完全要靠企业自身！　　

　　洪仕斌，现国内某著名家电企业集团品牌传播部部长兼销售公司市场推广部部长，中国家电商业协会营销委员会副理事长；《销售与市场》、《市场报》、《中国营销传播网》、《人民网》等国内100多家报刊、杂志、网站专栏作家；中国企业“终端驱动”模式首倡者；并成功推动“终端驱动”模式荣获了《销售与市场》、“中央电视台”、“凤凰卫视”、“新浪网”联合举办的“2006年度中国企业营销创新奖”。同时，一举获得“2006年度中国家电行业十大营销人物”称号；2007年，推动企业从“品牌代理”到“品牌创造”走出的“中国家电品牌企业第三种成长路径”的发展模式，荣获了由《商界传媒》、《经济观察报》、“长江商学院”、“北大纵横咨询集团”等联合举办的“2007年度中国最佳商业模式”。同时，一举获得了企业所处的当地政府颁发的“员工突出贡献奖”荣誉称号！

　　生于八十年代，堪称是营销领域新生代，心中崇尚的是“年轻，没有什么不可以”。小小年纪，但执笔快十载，尽管没有“文”鸣惊人，却记载着酸甜苦辣的人生阅历。遵循的道理是：“社会是人生课堂，市场是天然良师，与时俱进是强大动力”。从事过家电行业记者、品牌策划经理、区域经理、总经理助理、市场推广部部长多个岗位，对家电行业的文案策划、品牌规划、公关传播、区域销售、市场推广、销售管理、战略规划以及行业观察等方面颇有见解。Hsb1107@tom.com

	洪仕斌：洪仕斌，江西省余江县人，中国家电营销委员会副理事长，产业经济评论家，先后担任过知名企业区域经理、市场总监、销售总监、总经理，《人民网》、《中国营销传播网》、《销售与市场》《中国企业报》等全国近百家媒体专栏作家。Email:Hsb1107@tom.com
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