文化嫁接－同一个月亮　同一个梦想

　　明年八月即将在北京举办奥运会，而奥运会的口号是“同一个世界，同一个梦想”，这一口号传达出了团结、友谊、进步、和谐、参与、梦想的深刻情感和文化内涵，与中秋月饼传达的情感和文化内涵高度一致。巧妙地进行文化的嫁接，将是月饼一个更深层次的营销。

　　奥运会包含了中国人太多的希望和祝愿，既是国力强盛和国人自豪的表现，又是中国人热爱和平和对美好生活的期盼，奥运举办前的最后一个中秋，将点燃国人的热情、民族自豪感和爱国之心。月饼的品牌可以把“同一个月亮　同一个梦想”　作为传播的主题，一块小小的月饼就提升成了全国人民的共同的心愿，因此而产生的强烈共鸣感和感染力，自然会带动品牌的提升和产品的销量。假如在奥运的相关栏目中出现的都是你的月饼品牌，这就真正变成了一种紧密的融合，你的月饼馅包的是更快、更高和更强！

　　功能提升－传统路上进半步

　　营销上多走一步容易成为先烈，而走半步却是领先者。在传统月饼的基础上，进行产品功能的提升，将会增加产品的附加价值，并从价格战的泥沼中解脱出来，用价值来区隔市场。

　　随着人们生活水平的高速发展，健康越来越重要地摆在了国民的意识日程。从普尔茶和王老吉的成功，我们可以看出功能性食品正是迎合了人们的健康需求，才产生了巨大的商机。针对孩子可以推出补钙、补锌月饼，针对女性可以推出水果美容、减肥月饼，针对肥胖者和糖尿病患者可以推出低聚糖月饼。举个例子，比如推出一个名为“三三饼”的月饼，可以预防高血压、高血脂、高血糖，从而长寿、长乐、长安，吉祥健康一举二得，消费者自然会心仪。但切忌，月饼第一是食品，第二是传统食品，切忌不可当药卖，只要能起到预防和保健作用就可以了，否则一方面会在宣传上违法，另一方面在功能上也很难以承载。

　　情感演绎－情到深处饼自销

　　“爱她就请她吃哈根达斯”、 “打开你的甜蜜护照，伴你畅游真正甜蜜世界”，这是哈根达斯为其“冰淇淋月饼”（巧克力+冰淇淋）做的宣传口号，而这样的洋月饼却俘虏了众多曾经嚼着中国本土月饼成长起来的青少年的心和钱包。从这个案例的身上我们可以看到，产品的精准定位和宣传中将文化意蕴的充分渗透，同时从另一角度来看，如果你能在宣传中将情感演绎到极致，产品的销售就将是顺带的结果。

　　月饼除了本身的食用价值及文化底蕴外，更是一个情感交流沟通的工具。无论是送给谁，送的礼品具有很强的特色，价值感越强越好。月饼承载了一份厚重的情感，所以必需赋予它一个更好的送礼理由。

　　从情感的角度，我们可以归纳为四类，一是亲情，比如父母、兄弟姐妹、亲戚等，二是友情，比如师长、朋友等，三是爱情，比如夫妻、男女朋友等，四是人情，纯粹的用于商业上的往来。因此我们可以根据四类情感模式，设定不同的产品系列，并制定相应的传播概念。例如宫熙府的 “谢礼”包装、稻香村的老交情系列。假如，你推出一款双心饼，既可以说爱情的心心相印，也可以说一心为爱，一心为孝，你的月饼就包裹了一份浓浓的爱意，吃起来自然甜蜜有加，想不畅销都难。当然在人情味的基础上，能够在合法的范畴内再增加一些真价值，会更加锦上添花。

　　月饼市场的营销需要以点的差异带动面的突破，从营销的策略和细节上全面下功夫，并充分执行到位。每个厂家都顶着一样的月光，却必需营销出不一样的月饼，如此，07的明月才可能会为你而圆。

　　季海波，从事营销及策划十余年，先后在某大型医药集团、生物科技公司、品牌策划公司、营销策划公司任职营销员、产品经理、企划总监、副总经理、总裁。长年浸淫医药保健品、快消品的营销及品牌策划，在《销售与市场》《中国经营报》《销售与管理》《糖烟酒专刊》《医药经济报》《中国市场》《中国营销传播网》《中国企业报》《营销与策划》《中国策划》等多家媒体发表文章数十篇，被百余家媒体转载。，并为清华总裁班，北京邮政实业集团等多家企业做过培训。愿广结高师良友，谋定天下！ Email:jhb-good@16.com　QQ: 413322276，博客：blog.sin.com.cn/jihaibo

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

传统食品推广的蓝海（系列之三）：高端大米如何撬动传统市场 （2007-11-22, 中国营销传播网，作者：季海波） 传统食品推广的蓝海（系列之一） 不一样的腐竹 （2007-06-20, 中国营销传播网，作者：季海波）