产品本身与媒体匹配。　　　

　　有句名言：没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人！也有老总说：没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的媒体。由于受到传播成本的限制，一些广告投放往往受到各种各样的限制，在有限的广告经费的前提下媒体投入产生理想可观的回报。笔者曾在《精准营销之媒体投放、投机与投资》和《媒体群和媒体圈策略》提及需要精准投放，有的放矢，以及媒体选择的圈子效应。其实提及产品本身与媒体匹配主要是与媒体读者群体的阅读习惯、消费态度、支付能力等匹配。还有当前如飓风一样兴起的互联网、流媒体、移动媒体等等新兴媒体广告也在高速成长，在很大程度上广告信息确实丰富到让人接受不过来，广告只要像广告，受众都开始产生厌倦情绪。前期我们提及的立体传播和整合营销，在很大程度上把媒体进行了传播功能界定，对于各种不同类型产品广告、不同营销模式产品系广告、品牌信息传播广告等不确定需求都应该去寻求各自的匹配对象。就像组装一个PC机一样，产品配件的插槽匹配才能结合为一个整体。　　

　　在营销过程中，对产品及服务的自我深度认知是很关键的，独特的销售主张（usp）基于对产品特异性的深度认知。　　　

　　广告诉求与媒体匹配。　　　

　　一看见，就知道是她！pepsi（百事可乐　快销品牌）、NIKE（耐克 运动品牌）、McDonald‘s（麦当劳　快餐连锁品牌）等品牌的广告我们不要接受信息再去想是谁的广告！在经典的广告表现形式中，如何很贴合无痕的与媒体匹配是作为创意和制作人员的能力体现。对于销售型（直销）广告，如安利（Amway）、戴尔(DELL)、PPG（衬衫）、益生康健（营养保健品）我们可能会发现一些广告的潜在规则，也更能发现一些广告效果的硬性指标。其实对于媒体来说，其发行量、传阅到达率这样的硬指标确定之后，同一媒体同样规格同样频次的优秀广告作品所产生的广告效果绝对是不一样的。“到哪个山里唱哪个歌”这是我们祖先给我们留下的智慧。对于诉求与媒体匹配，也正是如此！　　　

　　销售达成与媒体指向。　　　

　　我们翻来覆去的重复大卫@奥格威的那句老话：广告的唯一目标是销售。我们更多的去阐述产品形象、记忆、美誉、品牌口碑等众多名词，回过头来，销售额的数据才是所有一切美好的基石。在没有解决最基本的生理需求的时候，尊严、理想、梦想都是空中楼阁。　　

　　为什么要提及销售达成与媒体指向的关系呢？这其中广告与效果有必然的何种联系呢？　　

　　笔者从事过的电视直销、广播销售、纸媒（报纸、杂志、dm）直复营销、网络销售等各种即时显效的广告工作经验来看，广告效果确实与媒体指向有密切的联系！　　

　　做了广告，广告主希望的是一个广告有更多的人看到，更多的人对接受到广告信息病提炼思考，从而影响其采取行动。对于营销来说，就是要准客户立即达成销售。我们在传统的营销体系中，完全通过广告达成销售的直复营销模式算是另类，但是恰恰是这样的一种模式，更科学，更有可持续性发展的未来。比如电视广告直销，没有地面渠道，其广告效果肯定是要大打折扣的，所谓的千人成本一定变高了！我们熟悉的DHC（www.dh.net.cn,通信化妆品销售），其媒体的指向是相互的，在没有地面渠道的支撑下，其必需准确的指向电话、手机SP点、网络，这样才能最打可能的传递完整的购买渠道信息。如橡果国际（www.chinadrt.com），其是一个典型的多元营销模式复合体，但它的主体还是直复营销，若想让广告效果更为高效，可以从它的各类广告（电视广告指向网络，平面广告指向电话、终端等）表现获取经验。　　

　　其实也就是我们所说的分销渠道购买群分流对广告效果的影响。正因为如此才出现电视购物行业的“别人种树我乘凉”和地面渠道终端拦截现象！　　　

　　促销匹配和表现形式对广告的影响。　　　

　　合理促销政策对广告效果有良性的影响，时效性的优惠性套餐和特价促销直接影响广告的效果。对于销售型广告，我们永远要记住，让利给消费者永远是获得消费者认同的杀手锏。（此节笔者将撰文详述。）

　　（未完待续）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13161100901，电子邮件： wenchengyu@12.com

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你的广告费哪一半浪费了 （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第十二期，作者：诸葛谋）