湖南市场攻略ABC

　　所谓攻略，就是具有战略意义上的品牌拓展和营销。那些为了机会来掘金，为了生存来拼运气的酒企业们，不在本“攻略ABC”的建议和范围内。

　　综合全国诸多名酒和强势品牌，依据不同类别可归纳为以下四种攻畋手段：

　　A、高举广拉、战略制胜。此策略适合全国性的大品牌。

　　高举两面旗，形成广拉效应：市场布局上，高举战略核心市场长沙这面旗，整合各种营销资源，强势夺取长沙市以核心消费者为圆心的各类渠道核心，打造长沙强势品牌势能和市场销量势能。为了更好地夺取制胜高平台市场长沙的目标，在广告宣传上还要高举另一面核心旗帜——湖南卫视，将一切广告宣传的力量聚焦为湖南卫视第一强势广告品牌能量。这样通过第一强势广告品牌势能与长沙渠道终端强势势能的相加，可在制胜长沙制高点市场的同时，湖南卫视在全省的广拉效应与战略核心市场长沙强势销势的辐射势能，融合成一个极强的品牌势能，进尔向全省其他各网点进行纵深发展和全面覆盖。

　　B、聚焦重点、榜样拓展。避开战略市场长沙和高风险核心媒体湖南卫视，在其它十几个地级市场中寻找适合自己品牌资源的某个市场作为重点突破口，集中一切营销资源，在这个重点市场上整合推进，争取在各目标营销项上都成为强者，无论是在媒体的选择和组合上，还是在终端的抢占和对核心消费者的攻关上。这种策略适合于区域性强势品牌。在这个重点市场没有成为第一品牌前，决不到其它市场上去开战。要让这个重点成为真正的第一和令其它市场艳羡的榜样和标杆。这样，其它市场就必定会有品牌客户主动要求代理在其所在区域的经销权。接着，就可以对目标客户群的个体市场进行逐一评估，在评估中进行对比，找出最适合于自己品牌开发的市场。分阶段逐个拓展，加强榜样市场队伍，碉堡推进，一步步走向纵向发展。在最适合自己的时候夺取长沙，最终完成对湖南市场的围歼。

　　C、纵横互动、陀螺扩张。

　　这种策略适合于特色品牌、区域性品牌或暂时无实力采用A或B策略攻打湖南市场的品牌。该策略综合来说，是找到纵，跟进横，形成纵横互动。寻找对自己的产品香型、品牌文化或者产地等有着独特嗜好的、不需要对其进行消费习惯培养的那一类核心消费群。此是纵。找到这部分核心消费者最集中的区域并具体到其经常消费或购买的核心渠道，将相应的产品跟进去，此是横。找到这类消费者是纵，围绕这些消费者扩充产品渠道是横，这种以核心目标消费者为核心的渠道跟进，就是纵横互动。并以纵横互动为核心，聚焦一切资源展开相应的广告促销和公关活动。这样，逐渐形成以纵向核心消费者为盘中盘、向上游渠道陀螺式放大旋转，逐淅形成由小到大的螺旋式发展。可概括为渠道紧跟着核心消费者转，产品紧跟着核心渠道转，广告促销与宣传紧跟着进产品转。这样也就实现了另一种策略的整合营销。

　　D、ABC策略组合拳。

　　（1）ABC组合拳：由A带动BC，在运用A策略的同时可同时展开B和C策略，前提是在运作A策略时仍有节余的营销资源。

　　（2）AC组合拳：在运用A策略的同时展开C策略，会使A策略的执行推广更加快捷和精确。

　　（3）BC组合拳：在B策略的推广中导入C策略本身就是B策略整合营销的有机组成部分。

　　攻略ABC的共性：六大精确定位

　　然而无论采用以上那种策略，要获得最高效的大成功，都必须做到下面六大精确定位：

　　1．核心竞争优势的精确定位：在湖南众多品牌中找到与自己类似的品牌，在对比中找到自己品牌的核心优势，惟有在对比中处于第一强势地位的优势才叫精确，否则就是假优势。没有找到优势精确定位或找到假优势的品牌，注定是死路一条。

　　2．核心产品的精确定位：先确立目标价格带，在自己的产品组合中找到能够代表你品牌形象和表达你精确优势的产品，就是精确定位的核心产品。

　　3．市场布局的精确定位：找对最适合的目标市场，并进行最大效能的整合，就是市场布局的精确定位。

　　4．宣传策略的精确定位：无论是选择高举广拉或是广告紧跟渠道走，惟有那些既实现了对目标市场的占领和有效覆盖，同时又不浪费资源的宣传策略才算做到了精确定位。

　　5．执行机制的精确定位：在什么时候、什么市场、采用什么样的执行机制是不同的。如，是采用客户负责配送和服务、厂家负责品牌推广的厂商结合的执行机制还是全部交由客户操作、厂家只是监督的执行机制，并没有一定之规，哪种更能达到“稳、准、狠、快”的营销效果就采用哪种执行机制。

　　6．资源投入策略的精确定位：市场攻略属于长期性的战略营销，资源的投入在不同的阶段投入的方式和比重也有所不同，不仅要有预先投入和可持续投入的投入规划，还要有不同阶段投入比重不同的科学预测和分配，否则在可持续营销的过程中就会出现断档。

　　以上六大精确定位不是孤立的，而是相互作用，相互依存的。惟有将以上六个精确定位作到位，ABC攻略才会达到更有效的市场结果。一切断章取义或精确定位要素的缺失，都有可能导致营销策略不同程度的失败

　　原载《糖烟酒周刊》2007年8月

　　作者郑新涛简介： 中国酒业著名营销专家和培训专家、《酒海观潮》、《酒类营销》、《中国酒业》、《糖烟酒周刊》杂志顾问；专长：白酒品牌整合营销策划和区域市场营销推广；酒类企业专业系统培训。服务或专业培训过的品牌：宋河酒业；湘酒鬼酒业；茅台液；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；景芝酒业；枝江酒业；丰谷酒业；茅台集团习酒公司；趵突泉酒业；金六福酒业；汾酒集团金家酒业和牧之春酒业；衡水老白干等。手机：13903847719

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