|
|
|
|
如何遴选品牌代言人 7 上页：第 1 页 挖掘“潜力股” 许多企业选用代言人只把目标锁定在当红明星上，认为当红明星才会带来名人效应。 然而，既然是当红，则意味着他一定是在波峰上，那么很难再有高潮，只会保持或者下降。况且当红明星的代言费用高昂，并非所有企业都能承受，就像赵薇当年的代言费才20万，《还珠格格》播出后，马上涨到200万了。 其实选用品牌代言人，要善于发现“第一支报春的梅花”，谁能挖掘“潜力股”，才显示其高明过人。 国际品牌的成功做法往往是与代言人共同成长，他们更多的是前瞻性地关注挖掘“潜力股”，“潜力股”不仅费用低廉，而且日后上升的人气也对品牌有极大的提升作用。 乔丹(Jordan)刚进入NBA时还不显山露水，但是耐克看出他的巨大潜力，1985年毅然和他签订了5年的代言合同。10多年过去了，耐克通过乔丹的代言闻名世界，取得了辉煌的成功。 刘翔在2004年雅典奥运会成名前就被耐克和可口可乐发掘签约也是经典之笔。耐克和可口可乐两家公司经过深入调查评估意识到，刘翔极有可能夺冠成为新一代飞人，于是他们抢先与这支“潜力股”签约合作，第一时间借力。等刘翔雅典奥运会一举成名后，各路商家蜂拥而来，刘翔的身价也上涨了近十倍。为什么没有一个本土企业能有这样的眼光，可见国际品牌在选用代言人上的远见卓识。 选用德艺双馨明星 明星的举手投足牵动着大众的视线，会产生极大的名人效应。所以企业请代言人一定要选德艺双馨的明星，品行素质不过硬的明星往往会产生许多负面新闻，对品牌带来极大的伤害。 香港的“明星吸毒事件”曝光后，女星安雅被拘捕，其代言的“修身堂”品牌形象也惨遭影响，甚至一度停业。 可口可乐曾请当红小生谢霆锋为代言人。有一次，绯闻缠身的谢霆锋坐在车中被记者过激的提问弄得情绪失控，把一罐百事可乐从窗口泼向了采访的记者。谢霆锋手泼百事汽水的相片见报后，可口可乐高层十分震怒，甚至要剥夺谢霆锋代言人的资格。 夏新请当红明星“小燕子”赵薇担任品牌代言人后，发生了“军旗装事件”，当时全国上下一片声讨，赵薇人急剧下降，夏新品牌也惨遭株连，合同期未满，夏新就急忙将赵薇的广告撤下。 其实，娱乐圈德艺双馨的明星也大有人在，像长青树刘德华才艺、品德都很出色，被授予“香港十大杰出青年”的荣誉称号，成为娱乐圈新人学习的楷模。刘德华代言的品牌自然也会给人以健康向上的印象 谢绝过气明星 “流行的往往是易逝的”，明星代言人的人气也会有一个发展、鼎盛、衰退的过程，很多明星往往只能风光一时，转眼便成为一颗流星。过气明星正在走下坡路，已经很难和当红之日同日而语，所以哪怕是弱势品牌，也不要找过气的廉价明星，那样难免会给品牌留下过气的烙痕，让品牌看起来如同明日黄花。所以为了树立一个长远而高贵的品牌形象，企业应尽量回避“价廉但不物美”的过气明星。 雅客V9上市选择品牌代言人时，商家也曾犹豫不决。一个是正当红明星周迅，代言费较高，另一个是过气明星，费用便宜一半。经过权衡再三，雅客最终还是狠心出高价选用了周迅，明智的决策也给雅客带来了不凡回报，周迅代言的雅客V9品牌一炮打响，产品销量迅速提升。 另外，企业与明星是否能够续约也要看明星的人气状况。前段时间，某化妆品品牌因为代言人赵薇的人气有所下降，及时将其从广告中撤下，代而取之的是另一位人气上涨的美女明星。最近某洗发水品牌也坦言因为言承旭人气下降而将其“抛弃”。 如果企业因资金所限找不起当红明星，还不如干脆找个新人。例如，婷美内衣在品牌初创时期就没有迷信大牌明星，而是选用了普通女孩倪虹洁为代言人，结果婷美内衣不仅一炮打响，倪虹洁也成为广告界的明星。 当红明星天文数般的代言费令企业望而却步，于是有的企业贪图便宜，抱着侥幸的心理选用过气明星，据保守估计，2005-2006年期间，过气明星代言人占到明星代言人总数的三分之一以上。选用过气明星的结果自然是得不偿失。 克莱斯勒公司曾聘请《泰坦尼克号》主题曲演唱者席琳迪翁（Celine Dion）为品牌代言人，并签下了3年的代言合约。席琳迪翁虽然红极一时，然而随着年龄的增长，人气大跌，并且逐渐淡出歌坛。选用过气明星的结果是，克莱斯勒公司的汽车销量丝毫未见增长，其中一款车上市以来销量还不足5000辆，厂家是哑巴吃黄连有苦说不出，只能苦等3年合约期满。 2001年11月，盼盼安居股份有限公司请前足坛名将江津为盼盼品牌代言人，合同约定合作期限3年，盼盼第一年支付江津40万元、第二年60万元、第三年80万元。然而，第二年盼盼公司就因为江津过气代言的广告效果不佳，拒付代言费用。最终双方只能闹上法庭，对簿公堂。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
