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PPG为什么可以YES－－浅析PPG“赢”销之道 7 上页：第 1 页 PPG定价策略：平民化价格，注重“性价比” 与戴尔的定价一样（可能在中国有点特殊），PPG的产品定价在行业内也处于中低价位，非常注重所谓的产品“性价比”。以衬衫为例，全棉短袖衬衫定价129元，免烫长袖衬衫199元，普通单色棉T恤定价99元等，有些组合销售产品平均价格甚至更低。这个定价与大众品牌优依库相近，与销售衬衫见长的平民化品牌杉杉、乔治白、G2000等品牌相比，价格低20%以上。当然，在部分高档产品，也就是所谓的明星品定价上，PPG的价格一点都不含糊。 这种价格定位跟PPG采取的直销模式是吻合的。由于依靠无店铺销售，消费者在购买前大多只看过图片就必须决定是否购买，因此，如果定价太高，消费者防范“风险”的心理就越强，从而阻碍了消费者的购买意愿。只有通过展示产品的高“性价比”，消除消费者的防御心理，让消费者产生“即使产品没有说的好，也亏不到哪里去”这种心理，才能将购买欲望转化成购买行为。 作为第一个大规模做直销的服装品牌，PPG需要付出大量的消费者教育成本，因此，在定价上除了要衡量企业的利润外，更重要的是要考虑消费者的接受度。我相信，随着PPG们的教育，消费者对网络购物的逐步接受与成熟，后进入者，只要有很好的品牌基础和过硬的产品品质，在定价上还有很大的空间。 PPG促销策略：捆绑销售，追求订单最大化 在促销策略方面，如果看过PPG的广告，大家会发现与戴尔的宣传广告极为相似，即报高卖低。如一件POLO单色T恤报价169元，销售99元，一个三件免烫衬衫组合装写着“原价1247元，现价528元”。我大胆猜测，这个“原价”从来没有“原价”过。这种报高卖低的促销策略是直销企业惯用的手法，大家也心知肚明，但是用在广告上，却也讨消费者“欢心”。 由于PPG的价格定位和产品策略（前面分析过），它的单价都比较低，为了扩大每笔订单的消费额，就只能在捆绑销售上下功夫。 PPG在引导消费者“批量采购”方面下了不少功夫，归纳起来主要有三种策略：第一种是搭配销售，如“购买衬衫加裤子立减50元”；第二种是打包销售，即将几件相同款式，但不同色系的进行打包，并在价格上给于折扣优惠；第三种是满额优惠，即购物满250元免运费，送礼品等。 在限期优惠方面，戴尔玩的炉火纯青，PPG也开始尝试，如“购买上衣加裤子优惠50元”就是标注有时间期限。限期优惠可以有效的将购买欲望转化为购买行动，尤其是对即兴购买行为来讲效果更为显著。PPG依靠直邮广告等无店铺直销模式，更需要将消费者的即兴购买欲望转化为立即行动。因此，个人认为在服装换季期间，PPG不妨好好利用限期优惠策略，有效降低过季库存（不可能没有库存积压）。 笔者的朋友算是一次典型的购买过程：这位朋友起先只想买一件衬衫，他与呼叫中心的直销员确定好衬衫后，直销员告诉他现在购买衬衫加裤子可以减免50元，问他是否考虑再购买一条裤子，这位朋友觉得不错，于是又挑选了一条裤子，在结算时，直销员告诉他，订单合计248元，这是直销员又告诉他，满250元可以免运费，于是就在朋友不知如何是好时，直销员又提议可以将衬衫换成免烫的，或者购买衬衫大礼包也可以。于是朋友将朋友衬衫换成了免烫衬衫，这样订单就变成298元。这个过程才三分钟，PPG就是这样通过组合优惠策略将一个订单从129元变成298元。 在促销推广这方面，PPG还借鉴了直销领域惯用的推荐有奖策略，即只要推荐朋友购买PPG，PPG就可以给推荐人赠送50元礼券。这种策略有助于强化消费者口碑效应，从而扩大消费群的推广。 PPG服务策略：多重“人性化”服务，赢取消费者信任 由于是采取网络、电话销售，没有店铺，因此物流和付款往往是销售链条中的瓶颈，随着近几年第三方物流的迅猛发展，这方面的瓶颈正在逐步消除，如PPG通过第三方物流，在全国五十多个城市可以实现送货上门，并且货到收款。这对消费者而已，大大的降低了购物的时间成本和中间环节，并且降低了顾虑心里，促进在线购物的实现。 在售后方面，PPG宣称“90天退换货保障”，这在服装领域是极为少见的。这种售后政策在一定程度上增加了PPG公司的售后服务成本和库存压力，但对消费者而言，这个措施可以减轻购买的压力，促进订单的提升。但消费者真正需要退换货时，PPG做的一点都不人性化，只能通过邮寄退货，这点笔者将以亲身经历另文探讨。 PPG礼品卡可以说是PPG公司非常具有创意、非常人性化的一种产品，它的推出可谓“一箭双雕”、“一石二鸟”。 购买服装送人是极为普遍的，尽管没有办法具体统计，但可以肯定的是市场容量非常巨大。但是选购合适的服装送人却并不容易，一方面是不了解对方准确的身高体型，另一方面更难的是，服装作为一种高度个性化的产品，个人喜好差异巨大。因此，购买服装送人虽然能很好的表达心意，但是收礼人却很容易有“鸡肋”的感觉——穿之无味、弃之可惜。 PPG礼品卡则很好的解决了这个难题，不但可以扩大市场销售额，同时还成为一种推广工具，扩大消费群体，具有一箭双雕的作用。 此外，PPG推出的个性绣花服务则扩展了服装的外延功能，起到“锦上添花”的作用，在满足消费者个性化需求的同时，创造更高的附加值。 PPG将直销模式引入服装行业，本身是一个大胆的尝试，在国内并没有多少经验可以借鉴。但PPG通过自身在模式上的创新，以及以上一系列成功的营销From EMKT.com.cn策略运作奠定了今天的成功。目前，很多老牌的服装公司眼看PPG的风光无限，也跃跃欲试，想利用直销模式拓展销路或另立品牌，可以说，PPG给所有想进入直销领域的服装公司提供了借鉴。 但在文章的最后，笔者担心的是，PPG今天的成功根基并不稳固，可以说目前PPG在业绩上的成功更多的是来自大规模的广告传播效应和消费者的尝试购买。如果PPG不能满足消费者第一次购买的心理预期，那么将成为“一次性”购买，形成不了忠诚消费者。更致命的是，在互联网普及化的今天，不好的口碑效应将被无限放大，而口碑对于一个互联网型的直销公司而言，就是生命。而就笔者的亲身经历和身边同事的购买经历而言，PPG并不能满足我们的预期，尤其是在售后服务等方面亟待提高。 作者系上海联纵智达咨询顾问机构咨询师，曾经任职于国内某著名服装公司，长期关注服装行业策略研究，欢迎探讨E-mail： alongo@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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