消费新环境：个体大变化　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　1、需求需要深度满足

　　消费是因为不满足才会产生，购买是缘于一种动机，而这种动机就是个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力，这种驱动力由一种令人不舒服的紧张状态产生的，它因为某种需求未被满足而存在。对于需求来讲，是既有宽度，又有深度的，消费者解决的可能不只是一个问题，还有许多相关需求尚待满足。单一产品只能满足消费者某一方面的特定需求，无论是需求的宽度还是深度，都很有限，而消费经常是跨行业进行品牌选择和产品组合的购买过程。比如患者得了肺炎，如果是细菌性感染就需要注射头孢类抗生素，还需要止咳化痰的药，发烧还需要退热药，用药后导致维生素损失，免疫力低下，还需要进行维生素补充，而所有的这些都是在解决一个肺炎问题，单纯消炎，痰化不了，咳止不住；而单纯止咳化痰，炎症还会反复发作；即使所有问题都解决了，如果免疫力低还可能再次感染。因此，需求是综合的，多元的，而非独立存在的状态。再比如组装电脑，中关村的电脑城是只管卖给你配件，帮你组装上，至于性能好不好，适不适合你的实际需要，他是不需要操心的，这样就需要我们自己比较专业，具备良好的判别能力，而戴尔电脑的服务人员却并非如此，他会根据你的实际需要情况，给你一套完整的组装建议，性价比更合适，后续的服务也不用担心，这种需求的深度满足自然会拉动整个产品的销量，并不断为品牌增值。

　　2、消费更加理智实用

　　根据中国经济景气监测中心提供的调查报告，50.0%的受访者认为自己在消费上属于实用主义，14.6%的受访者承认已经进入消费主义， 34.3%的受访者认为自己介于二者之间。如今，消费者在消费时更加理智，讲究实用主义。多年来的商家“教育”，使消费者日趋理性，走出短缺经济时代的人们，具备了丰富的和多重的消费经验。无论是喧嚣的广告冲击，还是促销的利益诱惑，供大于求的局面使消费者拥有了货比三家的主动，失败的消费经历还在记忆中产生着巨大的影响力，因此任何人都不会第二次掉进同一个河里。

　　现在市场上品牌繁杂，乱花飞渡，真假难辨，消费者真的需要一双慧眼。而快节奏的工作生活，使他们无暇顾及判断孰优孰劣，况且有些时候也不具备更多的专业知识来识别。好了，那就找最专业的人士来帮助自己做决策，所以理性程度更高，实用程度更好。安利在中国的成功，其中很重要的一个因素就是它的销售人员都是一个健康的顾问，完全是为个体量身服务，品牌沟通无障碍，信任度自然大大增强。

　　3、行为不断产生漂移

　　计划经济时代自然不存在市场行为，而随着改革开放，经济的不断发展，商品的日趋丰富，消费者的行为也在发生着日新月异的变化，近些年尤甚。早些年的营销可以说是射击打固定靶，只要找对人群，分清需求，瞄准销售就好了，现在这个需求靶变成了移动的，消费行为不断产生漂移，漂忽不定，今天也许喜欢红色，明天就可能喜欢绿色，今天喝可乐，明天就可能喝绿茶，今天穿着色彩纯正的牛仔裤，明天可能裤子越破越好，因此，你的营销射击要想打准，就必须有更强的瞄准能力。无论是典型的80后一族，还是日渐增加中产阶层以及身居高处的奢侈品消费一族，越来越展示出强大的个性需求和不易被说服特征，他们不再随波逐流，他们需要更大的个性需求满足灵活度。虽然中国的市场目前还是一个共性需求大于个性需求的时代，但更多的个性需求将势不可挡的出现，并成为一种趋势走向。当你的产品无法满足他们眼前的需求时，替代品马上就会进入他们的眼帘，他们不再为某一品牌极度的衷情，所以当需求空白出现时，就必需及时地进行填补。解决方案营销不再是单点提供产品，而是全面解决消费问题，满足你的一系列需求，无论行为如何漂移，解决方案营销都会象雷达一样检测到，并随时预以满足，在射击范围内的漂移自然可以达成销售。

　　4、市场渴望消费尊重

　　解决方案营销最本质的意义还在于，它是完全站在消费者的角度，替他们解决问题，这是一种消费尊重，是中国消费者一直在渴望得到的东西。不管是SKⅡ的退货风波、砸“大奔”事件，还是日本索尼问题相机的迟迟不能退货、藏秘排油茶的忽悠营销，中国的消费者要么是被当作弱智，要么就是被歧视，反正中国人多，你不买他还买呢。也许这是商家多年营销模式的余毒，怎么着，我能把这么“烂”的产品卖给你已经不容易了，还挑三捡四的，但这些现象只能变得越来越遥远，甚至一去不返。因为如今的消费者消费意识逐渐觉醒，而且拥有了更多的消费主动权。一个被压抑久了的民族，更需要尊重。现在的消费者遇到这种现象，绝对不会再忍气吞声，无论是利用协会维权，媒体曝光造势，还是寻找民间组织的投诉，甚至还会利用法律的武器等多种手段来保护自己，所以最后商家只能是毁掉自已的品牌。奥运会为外国记者提供一站式的服务是一种尊重，肯德基化解苏丹红危机事件的能力很高，但同时更是对中国消费者的一种尊重，也是触摸到了营销的真谛。消费尊重在现今的消费环境下，将日趋重要，相互尊重才会有双赢的局面。比如在医院里做体检你会填N张表，跑N个科室，最后的体检结果还不一定很清楚，但钱却花了一大堆，但在济慈连锁体检中心做体检，不但你会少跑冤枉路，而且医生会对你的健康状况进行系统的检测和详细的解释，后续还有专业人员不断地进行跟踪服务，难道这只是一个简单的服务升级吗？不，这在本质上是对消费的尊重。　　

　　在目前的这种消费环境中，消费者的力量将比以前任何时代更快地决定着一个企业和产品的兴衰成败，而营销的核心一定是在围绕所有的消费者行为来进行，消费者行为的每一点细微变化、趋向走势，都将创造无限商机。大环境的变化，让企业的营销面临着更多的不确定因素，透析行为的变化，并有的放矢的抓准需求，是如今的商家必需做的一门功课。这种解决方案营销模式的出现，只是代表了一种营销的现象，而透过这个现象的背后，作为产品提供者的厂商，应该更加关注消费者的行为变化趋向，并以此来制定公司的品牌战略和营销策略，知已知彼才能百战不殆，营销更需要与时俱进。　　

　　季海波，从事营销及策划十余年，先后在某大型医药集团、生物科技公司、品牌策划公司、营销策划公司任职营销员、产品经理、企划总监、副总经理、总裁。长年浸淫医药保健品、快消品的营销及品牌策划，在《销售与市场》《中国经营报》《销售与管理》《糖烟酒专刊》《医药经济报》《中国市场》《中国营销传播网》《中国企业报》《营销与策划》《中国策划》等多家媒体发表文章数十篇，被百余家媒体转载。，并为清华总裁班，北京邮政实业集团等多家企业做过培训。愿广结高师良友，谋定天下！ Email:jhb-good@16.com　QQ: 413322276，博客：blog.sin.com.cn/jihaibo

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