渠道之痛

　　对于一个传统的服装企业来说，还有什么比渠道更重要的？

　　雅戈尔掌门人李如刚显然在很早之前就领悟到了“得渠道者得天下”的真谛，不惜花重金买下了众多一、二级大城市繁华商业街的优质店铺，把宝贵的渠道资源牢牢地攫在了自己手里，从而成为国内绝无仅有的拥有自己地盘的服装企业。浩狮迈能相中雅戈尔，很大程度上是垂涎于它的优质渠道资源。

　　很显然，无论是浩狮迈还是HI-TEC，作为迟到者，它们必须面对并接受优质店铺已被国内外服装企业瓜分殆尽的无奈现实。而国内与国外服装市场的分销环境和模式完全不同。在英国等国家，HI-TEC主要依靠大型超市、大卖场及专业的服装店铺，以代理商为主，这样可以节省大笔运营成本。而在中国，这样的贩卖模式显然还不成熟。直营和加盟仍然是国内服装企业的不二法门，如此，店铺资源争夺的激烈就可想而知了。

　　“没办法，这是我们必须付出的代价，要花很多钱去租一些可能并不是非常好的店面。”苏静感叹。更麻烦的是，作为一个对国内来说全新的品牌，HI-TEC的市场开拓团队还必须耐心地跟广州和上海等地的强势商场解释它的品牌背景和市场表现，用深厚的历史底蕴和强大的实力来证明HI-TEC的加入能让商场更加国际化、更具竞争力，以打消那些商场经理的顾虑。好不容易把合同谈下来，另一个尴尬也来了。HI-TEC的定位是高端商务运动休闲一体化，而国内的商场通常是正装、运动和休闲有着清晰的分区。商场不知道应该把HI-TEC这样定位独特的品牌放在哪个区。“我们当然是希望有一个独立的分区，这样对我们的销售才有利，但国内高端的商务休闲品牌还没有形成一个成熟的品牌群，商场也很难单独满足我们的需求。不过，现在有的商场开始重视这个消费方向了。”

　　同样，有意加盟HI-TEC的经销商也是疑虑重重。比如，担心这个差异化定位的市场前景，担心800～2500元之间的价格能否打开消费者的荷包，等等。在HI-TEC第一家店开张之前，经销商的开拓工作进展艰难。新店开业之后，有经销商亲自到广州进行实地考察，看到店里旺盛的人气后才打消顾虑。苏静凭经验判断：“接下来加盟商这边的进展应该会顺利很多。”在HI-TEC中国区的拓展计划里，头3年是一个非常关键的打基础的阶段。HI-TEC将按照7︰3的直营与加盟比例稳步推进，先是在广州、上海、北京和成都等消费力强劲的一级大城市开好一批标杆旗舰店和形象店，然后逐步寻找一些优秀的经销商与之合作。“第三年才是我们大举进攻的时候。”对于习惯了在劲霸时代快攻快打的苏静来说，这样的速度也许是一个煎熬，但冷静分析，这种英国绅士式的商业姿态或许正可以矫正中国服装企业普遍存在的浮躁病。最重要的是，渠道必须与品牌相辅相成，在品牌知名度并没有提升到足够高度的时候，盲目扩张也许只会导致成本和资源的巨大浪费。

　　此外，HI-TEC也考虑通过与本土服装企业合作，以渠道收编的方式拿到一些优质的店铺。一边慢慢建立自己的渠道，一边慢慢提升品牌知名度，在特殊的市场环境下，HI-TEC只能选择“以慢打快”的方式占领中国高端男装市场。　　

　　全球标准与本土化冲突

　　毫无疑问，随着全球经济一体化的推进和深化，纳斯达克的一个喷嚏也许都会令中国股市感冒，但跨国公司的许多全球标准却未必在中国市场通通适用。

　　HI-TEC英国总部显然意识到了这一点，所以他们选择了一支完全本土化的营销团队。看起来，这支年轻的团队颇让那些英国绅士放心，身任HI-TEC亚太区CEO的STEVE基本上是每个月飞一次中国。在现代通讯工具的支持下，一切大的战略决策都按照英国总部的指示有条不紊地执行着。但即便这样，作为营销总监的苏静仍然感受到了巨大的压力。

　　最大的焦虑是人才短缺。除了几个大区经理是久经沙场的老将，HI-TEC的团队成员大部分是新人，几乎要手把手去教，而且他们都是大学本科以上学历，人力成本也相比其他本土服装企业高出许多。“最缺乏的是能直接跟英国总部的管理系统对接的人才，好在他们上手还比较快。”

　　管理的严密可以保证品牌的纯正和战略的稳健，但市场反应速度在全球化标准面前往往要打个折扣。比如，HI-TEC CHINA做广告投放和接受媒体采访都必须报请英国批准才能执行，几个审批程序下来，多少会耽误一些时间。“HI-TEC在管理上，每一个环节都很严谨、规范。这是我见过的管理系统最完善的品牌。它会指导你什么时候该做什么事，做到什么程度。”换个角度看这个问题，苏静反而觉得是一件好事，因为它带来的是一种先进的品牌管理模式。“总部会慢慢给我们更多的授权，让我们去决定一定范围内的事情，这会让我们操作起来更灵活。”

　　到目前为止，HI-TEC在中国还没有自己的生产线，所有的产品都是在国内设计好，把数据和资料传到英国生产，再空运到中国，这无疑会大大提高运营成本和时间成本。如果选择在中国OEM，总部又担心影响HI-TEC的纯正英国血统。所以，在市场还没有稳定之前，HI-TEC宁愿选择这样保守而代价高昂的运作方式。而在中国，众多跨国公司通过二、三线城市的小工厂贴牌生产早已是公开的秘密。

　　中国的服装市场正处在一个急剧变化的历史性阶段。随着本土服装企业的快速崛起，跨国公司的地位正在发生着微妙的变化。“细分市场越来越多。男装从商务休闲向家居等方向细分，由过去的趋同性向个性化转移，国外一些小众的品牌逐渐进入中国市场，如CK。中国本土的品牌已不局限于中低端市场，它们也在抢占高端男装市场，国内与国外品牌的竞争也会日趋激烈。”李志起这样分析中国服装市场的走势。

　　另外一个变化可能会让国际服装品牌黯然神伤。中国消费者的心态已经发生了改变，从过去对国外品牌的仰视变成了如今的平视，不再盲目崇拜，这是新进入中国市场的国外品牌相比较早期品牌的劣势。市场环境的剧变，要求全球战略必须跟本土策略有一个良好的融合。“这样的背景下，像HI-TEC这样的国际品牌更应该侧重展示其品牌文化和科技优势。同时，在宣传策略上实行精准投放，可以考虑在机场、高级会所、高尔夫球场、高级俱乐部等目标人群经常出入的地方做一些形象广告，增强品牌亲和力。”李志起建议。

　　不仅仅是HI-TEC，这些几乎是所有跨国公司全球标准与中国本土实际之间的冲突。如何把这种冲突降低到最低，从而达成中国本土实践与全球标准的逐步统一，是摆在HI-TEC们面前的一道长期课题。

第 1 2 页