二、发现：国内女装市场的规律

　　随着中国服装业的快速发展，国外品牌大举挺进，使得中国的服装品牌市场竞争日趋激烈，早已迈入国际、国内、区域品牌“混战”的格局。　　

　　1、国际品牌稳据市场前沿

　　中华全国商业信息中心统计的一项数据显示：去年8月，全国市场前十位的女装品牌依次为：艾格、ONLY、ESPRIT、艾格周末（艾格的二线品牌）、VERO MODA、斯尔丽、劲草、依姿彩、真维斯、衣恋。其中，前5名都是国外品牌，市场占有率分别达到了5.96%、3.74%、3.71%、3.01%、1.99%。而排在第六的国内女装品牌斯尔丽的市场占有率仅为1.49%。

　　同样，在2006年的北京女装市场上，欧洲著名的时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一ONLY首次登上了同类产品销售额冠军的宝座，取代了两年占据这一位置的中国女装品牌白领，第三位则是国际职业女装品牌宝姿。

　　国际品牌凭着成熟的运作经验和雄厚的实力，稳坐中国女装市场高端宝座，令人垂涎。　　

　　2、 区域文化造就女装流派

　　中国女装经过发展，目前产业集群主要集中在沿海大中城市，逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，区域特征明显。清丽雅致、玲珑婉约的江南风格，便为杭派女装；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各版块倚独特的地理人文进行发展和孕育，均取得一定突破。因此，是区域文化造就了女装版块，各版块又造就了一批知名品牌。

　　3、 产品风格细分消费人群

　　我们发现，女装市场细分化程度很高，各个品牌的服装都是窄定位，如有的定位为知识女性，有的则定位为阳光少女等等。除了年龄层次的细分，职业、收入、受教育程度等因素也是选定目标顾客时的考虑因素。

　　产品风格的细分，更精更准的锁定了顾客，从而拉动了品牌增长。　　

　　4、 特色终端吸引目光

　　品牌女装消费受心理因素的影响较大。据调查，在品牌女装购物首选的原因，是服务和购物环境，其次才是价格等因素。所以为顾客营造舒适、个性化的购物环境，提供一流的服务是终端的立店之本。

　　国内女装市场上，亦有很多品牌通过销售终端树立品牌形象，形成具有特色的购物氛围的。如点、线、面的多种概念被发挥到极致、“带给人10分钟视觉震撼”的江南布衣，圆角立顶柜台的AZONA，黑白相间的JOJO，清纯可爱的淑女屋等等，都构成了各自的卖场特色，彰显品牌独特的个性魅力。　　

　　三、启示：塑造女装品牌的五句“六字真言”

　　虽然国内女装市场百花齐放，也许是女装瞬息万变的行业特性，也许是女装没有如男装一样霸气推广，但目前为止，女装的的确确缺少全国性强势品牌。而艾格、ONLY、ESPRIT几个外资品牌近几年在重点城市的突飞猛进，给我们带来的更多是成功模式，并存的还有危机感。透过国际国内知名女装品牌的塑造手段，笔者总结出五句“六字真言”，供业界分享。这几句话就是：“定位决定身份、文化繁荣品牌、差异决定胜算、识别放眼未来、终端俘获人心。”　　

　　1、定位决定身份

　　按照菲利普·科特勒的营销理论，定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置。定位不在于对产品做什么而在于针对消费者、顾客的心理做什么，也就是在消费者的心目中占据一个位置，一旦占据位置很难被其他竞争者侵入。不设定一个明确的顾客群体，销售就带有很大的盲目性。　

　　对于细分化越来越甚的女装市场，找准适合自己的定位尤为关键。不同年龄、不同职业、不同层次的女性对服装有着不同的要求和选择。如白领女装定位对象就是有着较高文化修养的女性消费者，其心理较稳定，工作环境较优雅，一定的事业基础，从而决定了其自身需要稳重、高雅、自然、庄重、实用又不乏时尚的着装。因此，从命名到产品，白领女装均为都市白领量身打制，获得巨大成功。　　

　　2、文化繁荣品牌

　　美国ERY公司首席战略顾问伯加尔在谈到企业品牌建设时说：“企业的品牌文化经营是一项有意义的企业文化创建活动，像许多世界知名的品牌——可口可乐、耐克、英特尔、诺基亚、麦当劳等，从未有过不具备文化属性的品牌。当企业家开始建设品牌时，文化必然渗透和贯穿其中，并发挥其无可比拟的作用。而建立品牌实际上是将一种企业文化精髓充分展示的过程。”　

　　可见，品牌文化是品牌的必备属性，它通过品牌的建立过程充分完整地层现出来。Chanel、Louis Vuitton、Dior她们或永恒经典，或奢华极致，无一不是具有丰富且处于时尚浪尖的品牌文化感。江南布衣如果产于北京，也许给人的认同感就会大打折扣——正是由于对号称“梦里水乡”杭州的想往，消费者一见倾心。

　　中国做品牌的时间较短，想做成真正的世界大牌着实不易。而我们不仅仅是在经营一个品牌，更是在经营一种文化和信任，只有这个文化和信任才能够历久弥香。男装中的柒牌，就是抓住中国民族自信心回升的时机，大打民族个性牌，特别是中华立领的品类，无形中为品牌的民族特色加上重量级的砝码。

　　很显然，一个知名的服装品牌从诞生到在销售中的增长，都是要要经历一个过程，在这个品牌经营过程中，一个服装品牌在社会公众中到底形成一个什么样的印象，有什么样的文化，这对服装品牌的长久发展是至关重要的。　　

　　3、 差异决定胜算

　　差异化是市场竞争不败之根本。

　　差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。

　　企业进行差异化的进程中，与定位是密不可分的。定位决定了差异的宗旨，而真正的差异却要靠实实在在的产品、宣传、店铺、服务等来完成。只要造成足以区别于其他同类产品的印象，导致消费者的偏好和忠诚，就是差异化的完美体现。

　　波希米亚、浪漫优雅、睿智干练、阳光活泼等等服饰风格，或无微不至的售后服务，或吸引眼球的陈列，甚至促销活动，无一不是差异化的表现方式。　　

　　4、 识别放眼未来

　　正如前文所言，结合国际品牌的形象识别，我们深知国内品牌对品牌形象识别是存在盲区的：大多数国内品牌都只注意到放上标志便成了自己的产品，却很少注重自己标志之外的核心识别元素的开发。这样容易导致的后果是：家家产品竞相模仿，反正只是标志不同而已，那么随之而来的就是品牌竞争力的弱化。

　　服装行业由于具有快速变换的特性，我们在设计形象的时候切忌不可像设计普通VI一样千篇一律，一套方案用它几十年，这样既不能与时俱进，又容易让人产生审美疲劳。我们应针对不同时段、不同的推广主题而迅速做出反应：

　　① 挖掘品牌当前理念精髓。

　　这是品牌形象之“灵魂”，是品牌识别系统的精神内涵，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导。通过整体规划整合，提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别等理念与定位要素，是形象设计的前提。策略不对，一切白费，只有新颖、独特且最能代表品牌核心的理念方可勇立潮头。

　　② 根据品牌理念设计可视化图形。

　　这是品牌之“表象”，以品牌理念与顾客为核心，以基础要素输入形成集成要素，使顾客直接感知品牌的独立系统，将基础要素中的相关内容基于不同的体系平台进行搭建，通过对基础要素的转化应用而直接成为顾客的品牌认知行为。顾客可依靠对集成要素如标志、标志的不同应用组合、修饰纹案、包装、店堂、橱窗等等的系列“统一化”体验而直接获得对品牌的认知，将让人过目不忘。

　　③ 将图形元素贯穿于产品中。

　　这是品牌之“修饰”，品牌个性的产品体现。此举用以强化记忆，建立品牌长期认知。通过产品织唛、洗水标、面里料修饰纹案、花型、配件、标志应用辅料贴标，色调品味等设计元素的共性化处理，使之在视觉上产生强烈的“家族化”观感，使消费者在不借助标志识别的条件下，仅由产品的外观即可准确判断品牌。　　

　　5、 终端俘获人心

　　终端作为完成消费的“最后一公里”，我们不仅要一鼓作气，还要像刘翔似的哪怕与对手速度不相上下也要“冲刺定乾坤”。国际品牌的软件（管理、经营模式、文化等）由于诸多原因我们不容易赶超，在店堂这样的显而易见的硬件和服务上又怎能太弱于他们？

　　① 橱窗陈列美好的幻象。

　　橱窗紧贴着建筑，或将建筑镂空，面朝着街道，把本来想吆喝着拉扯着卖的东西做成一张脸谱。橱窗是商业时代的产物，品牌的个性、品牌的品质、品牌的精彩都写在这张脸上。橱窗可根据条件设置封闭式、半封闭式和开放式三种。一般来讲，封闭式橱窗大多为场景设计，展现一种生活形态；半封闭式大多通过背板的不完全隔离，具有“怀抱琵琶半遮面”般的吸引功效；开放式则将产品形态或者生活形态完全展现给消费者，亲和力强。　

　　② 整洁店堂唤起审美的愉悦。

　　一个成熟品牌给人的感觉应该是具有高度美感的视觉享受。整体色调的搭配、灯光给人的冷暖心理感受、地砖的材质和色彩、道具的装饰等等，都应该由专业的公司根据品牌的主题来完成，还可适当根据品牌识别进行个性的发挥（如蓝猫把门头设计成猫头的形状），让品牌个性通过店堂呼之欲出。

　　③ 合理陈列展现货品的优势。

　　陈列就是把商品摆在特定地点，按照一定的排列方式，把商品展现在顾客面前。陈列应根据商品的种类、款式、档次、数量和销售事段的不同，店面或卖场的大小和空间格局的差异，以及目标顾客的具体情况，既要坚持商品陈列的原则，又要灵活运用、有所创新，使商品陈列能够达到最佳效果，让人耳目一新。

　　④ 亲切、热忱、专业的终端服务创造佳绩。

　　终端导购对于销售的重要性无需多言了。作为承担着产品销售、终端品牌推广、信息反馈等重任的一线人员，面对顾客的态度、语言、形象直接影响着销售业绩。

　　导购员与顾客是面对面的沟通，虽然推销产品为本，推销着装理念、流行风尚更是让顾客愉悦消费的重要法则。亲切、热忱、真诚且具备一定专业知识的导购总是会感染顾客、赢得认同的。

　　通过终端细节吸引顾客、通过服务制造更多的销售机会，从而创造佳绩，品牌价值也理所当然获得了提升。　　　

　　李宗文，系实战型品牌策划师、品牌中国产业联盟专家、国内数家服饰类报刊及营销网站专栏作者。长期服务于男装、运动、休闲服饰品牌领域，在品牌策略、形象设计、品牌推广等方面积累了丰富的理论和实际操作经验。现为福建天火堂企划机构策略总监。awen530586@yaho.com.cn

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