晋江暗战 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　产品的竞争，归根结蒂还是人才的竞争。一位优秀的设计总监，可以盘活、提升品牌的设计实力，而这一点，恰恰正是品牌崛起之初所最迫切需要的。因此，设计人才的竞争，成为晋江鞋企人才肉搏战的第一次背后交锋。

　　跨国品牌和国内知名品牌身不由己的卷入这场交锋，那些在李宁、阿迪达斯、耐克等知名运动企业担任设计高层职位的人士，第一次收到了晋江鞋企伸出的橄榄枝，数倍、十数倍甚至数十倍的报酬不再是天方夜谈。于是乎，在晋江鞋企老板们的直诚感动和金钱鼓励的双重作用下，一大批有实力、有潜力的运动鞋设计人士孔雀东南飞，落户闽南。这批人才的到来的确在短期内较大幅度的提升了晋江运动鞋行业的设计研发水平。然而，当这批人士下车伊始，还没熟悉地形情况，还找不到北的时候，他们又接二连三的接到一个又一个匿名电话，这次许下的承诺更是让他们瞠目结舌，他们发现，他们的身价不知不觉已经开始渐渐的往7位数靠拢。在尖端研发及设计人员彻底被较大的运动品牌“垄断”之后，众多的晋江鞋企老板开始把目光投向这些人才落户晋江后所带领出来的第一拨技术骨干，许以高位、诱以重利。于是乎，不到2年整个晋江制鞋行业设计成本整整向上翻了好几翻，大大蚕食了晋江鞋会原本就已经微乎其微的利润。

　　解决完设计研发人才与“国际”潮流接轨后，晋江的运动鞋企开始考虑产品销售上的大事。营销管理人才成为人才肉搏战的新热点。与技术研发相同的是，一些阿迪达斯、耐克、李宁公司的中层管理人员开始频繁的接到晋江鞋企老板的电话，很快，一些优秀的营销管理人员被晋江鞋企老板抛出的高价所打动，当然，也有一些是被其真诚所感动的。这批深谙运动用品营销之道的人才的到来，加快了晋江鞋企在营销管理上的升级，专卖店的概念第一次被重视并迅速成为销售的主流。品牌利用最大化、利润最大化、产品多元化等概念也适时诞生并发挥着巨大的效用。这批营销骨干在晋江待了1-2年之后，纷纷选择了离开，在大城市过惯了朝九晚五和享受私人周末的生活之后，他们无法适应晋江这种狂热的甚至是畸形的工作环境。虽然他们选择了离开，但他们就像毛主席说的那些星星之火一样，迅速的在晋江这片热土燎原。一些与他们密切工作的本土基层营销人员这个时候纷纷被破格使用，以填补空缺。很多人一朝脱胎换骨，报酬整整翻了五、六倍甚至更多倍。为了提升企业的营销水平，晋江鞋企愿意支付常人所想像不到的代价。营销人才的热炒有一些具体的事故佐证，有一家石狮运动服装企业从某种意义上成为晋江运动鞋企上马运动服装项目的“黄埔军校”，在这家企业担任区域管理人员，月薪2500的基层干部来到晋江，往往摇身一变，成为服装项目总监，月薪则飙升到10几万甚至20几万。

　　如果说技术研发和营销管理人才的炒作因其“技术含量”要求较高还能让人勉强接受的话，普通一线生产工人的炒作则令大多数晋江以外的企业百思不得其解。2004年之前的晋江鞋企的杂工月工资还保持在600元—800元之间，2005年，这个数字变成了1000元—1200元，2006年这个数字更是变成了1200元—1500元。短短两三年，工价整整翻了一翻，无形中令企业的加工成本翻了一翻，可谓触目惊心。

　　1999年安踏第一个大张旗鼓的擎起品牌大旗，推行品牌战略。安踏倾全年之“利润”，一战功成。随着孔令辉那一声自信而诚恳的“我选择、我喜欢”，安踏也成为让神州大地选择的品牌。

　　成功的榜样是巨大的。安踏尝到了第一口头啖汤，其它同城兄弟也毫不示弱。一时间，不管企业大小，不管有没有必要，不管符不符合战略规划，晋江鞋企倾力出击，品牌会战正式打响。明星和广告成了晋江鞋企继人才肉搏战之后的新一轮会战主题。走在晋江的大街小巷，凡是有模有样、有头有脸的港台、中外明星，一个个的面带笑容，不遗余力的推荐着一个又一个运动品牌。

　　当年聘请明星代言人的狂热几乎可以跟现在的楼市相媲美，企业拿着积攒了多年的积蓄或是银行贷款、私人标会融资（所谓标会融资，是晋江民间的一种融资方式，由若干人组成一个会，会员按约定轮流当值。每人每月付出一定数额的款项，而当月轮值的人可以获得所有人的款项。这种标会从某种角度讲，类似于银行的按揭贷款，一次多贷，分次返还）奋不顾身的冲向明星，不问值与不值，先买下再说。更有甚者，若干家鞋企往往同时看上一位明星，为了争一时意气，个个毫不示弱，竞相加价，就象央视招标一样，火药味十足。明星经纪公司则趁火打劫，坐地起价，大幅提升代言收费，从中渔利。一轮明星大战下来，晋江鞋企往往把一年甚至两年的利润都贡献给明星，元气大伤，特别是那些不顾实际聘请超级明星的企业，甚至出现资金断裂的危机。在此期间，晋江鞋企老板们甚至见面的第一句话是——你请了吗？

　　晋江鞋企大干快上导入明星代言人，从根本上讲并不是企业战略步骤使然，更多的是基于企业间的暗战。在晋江我们可以感觉到明显的“本地相轻”现象，企业与企业之间因为没有神秘感而缺乏足够的尊重与认同。这个时候，往往一家企业打破均衡导入明星代言人时，其它同类企业无论适不适合、有无必要，都会与之暗自较劲，数月内也上马品牌形象代言人工程。即使企业生产供不应求，为了面子，晋江的鞋企也会照样导入明星代言人。非但如此，在明星代言人上进行的比拼更是令人瞠目结舌——如果哪一家聘请国内二线明星代言产品，那么很快与它同级别的鞋企往往会聘请国内一线明星，以求压倒前者。而身后，同级的其它鞋企已经开始把目光投向了香港、台湾甚至韩国、欧美。

　　明星大战消耗了晋江鞋企全部或大部的积蓄，余下的一部份也没闲着。品牌会战全面开花，广告投放同步跟上。2002年开始，登陆央视五套的晋江品牌迅速的从10多个飙升到40多个。晋江为此还创造了一个新纪录，成为央视广告部第一个地方登台推荐的区域。湖南卫视和其它卫视也像闻到的腥味的猫，蜂拥而至，晋江鞋企也第一次先于全国人民足不出户就可参加各个卫视的上门推荐会。

　　暗战仍在延续，广告大战很快全面升级，迅速的从数百万飙升到近千万。值得注意的事，80%以上企业的利润增长并没达到同等的增长速度。正所谓，一将功成万骨枯，在央视体育频道戴上“晋江频道”花冠的时候，晋江鞋企老板们却坐在办公桌前面对利润微薄（或亏损）的财务报表，他们猛然发现，不知什么时候央视和明星成了他们的总老板，他们集体为央视和明星们打工。

　　明星大战和广告大战使得晋江鞋企的营销成本大幅上升，据保守估记，每双运动鞋综合成本平均上涨了2元—3元。成本上去了，市场的竞争力却没有上去。普遍性的明星代言和广告投放大大稀释了其传播效果，明星和广告成为了一个基本门槛而不是品牌的资本，导入明星代言和投入巨额广告并不能使企业跻身一流品牌的阵列，更不能享受高利润的品牌蛋糕，反而落入了亏损的无底洞。

　　品牌暗战在某种程度上摧毁了晋江大多数鞋企对未来的信心，要知道明星与广告这两招原本是晋江鞋企试图在万不得以时使用的“撒手锏”。品牌暗战之后，晋江鞋企又将暗战的战场移到了销售渠道上。

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

查看张发松详细介绍　　浏览张发松所有文章