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管中窥豹： PPG直销模式的缺陷
7 上页：第 1 页 PPG式直销，与消费者无法跨越的鸿沟。 我们先看看一个典型的消费者是如何完成PPG服装订购的：消费者首先需要在PPG网站或邮寄目录上完成“看样”，然后通过400电话或网上在线提交两种方式完成订购。在这个过程中，消费者没有办法看到实际的样品甚至样布，因此更谈不上试穿；在订购的整个过程中，也没有机会与销售人员进行直接面对面的沟通。这是网络直销（包括电话直销）最大的特点，也是该模式本身最大的软肋所在。 我们经常说，“眼见为实”、“衣服要试穿”，而PPG式的直销无疑与这两个深入人心的观念相违背。 与图书、影碟、MP3等目前在网络上热销的产品不同，服装是非常个性化的产品，每个人的眼光和喜好差异甚大。一个人在购买服装时除了关注价格、款式以外，还关注颜色、面料、做工、手感等等，而PPG的直销模式，除了价格、款式能够让消费者很直观了解外，其他几个因素都无法让消费者充分体验和感受。在一些网上论坛，很多买过PPG服装的消费者在抱怨PPG服装颜色不符、面料差、尺寸有问题等，这些抱怨并非完全是PPG的错，实际上主要是由于信息的不对称、体验的不充分导致的消费者期望落差而引起的。如果是实体店，则可以有效的避免以上问题的产生，因为“眼见为实”。 “衣服要试穿”，这不仅仅是种理念，它有现实的必要性。比如本人的这次购物经历，如果是实体门店，则完全可以避免这样的麻烦。服装是标准化很低的产品，但受打版、裁剪、加工等工序影响，即使同一批的产品，在尺寸上也会有差别，很难做到真正的标准化。所谓“每个人都是世界上唯一的”，目前的服装规格型号划分很难满足所有人的体型需要，更何况市面上还有欧版、日版等比较混乱的划分标准，消费者更是摸不着头脑。 因此，如果不解决“眼见为实”、“试穿”等问题，PPG式的直销就必然导致顾客的心理预期与现实存在落差的情况，也就不能从根本上提升顾客的满意度。对于一个网络直销公司而已，口碑就是生命，在网络普及化的今天，任何微小的负面效应都可能被无限放大，这对PPG而言，无疑是种考验。 目前一些新进入直销领域的服装公司，受日本化妆品DHC派送试用装的启发，尝试向消费者派送“布样”，以解决广受诟病的“虚实不符”问题，据称，PPG也考虑尝试。 笔者认为，这在一定程度上起到“眼见为实”的作用，但仍然无法解决根本问题。不管是对直销公司还是消费者而言，都是不可能大规模推广的。对公司而言，这等于增加了一个销售环节，不但会给直销公司增加大量的销售成本，也会使网络直销这个模式失去了“便利”这个关键卖点。其次，与一些标准化高的产品不同，服装的各个款式、品类面料基本都不一致，消费者每次购买的款式不同，就需要提供针对性的面料，这是一件浩大的工程，不可能全面推广。对消费者而言，派送布样仍然不能解决“做工好坏”、“是否合身”等关键问题；其次，如果一个消费者买一件衬衫，需要先向公司索要“样布”，看个究竟后再下单这样几个回合的工作，我不知道还会有多少消费者有这个购物的兴趣。 据说，PPG公司还计划开部分实体店，受理顾客退换货及提供顾客体验场所。这看似一个好主意，但经过仔细分析会发现这是一个治标不治本的举措。 像本人购物遭遇一样，如果有一个实体门店受理退换货，诚然可以减少顾客退换货带来的麻烦，降低顾客的抱怨。但是，有一点无法改变的事实是，只要受过“退换货”这种不愉快购物经历的顾客，在今天这样品牌极其众多、选择余地极其广泛的买方市场，顾客一般很难“再回来”。 如果说这个实体门店主要用来“顾客体验”的话，那么就有一个很大的矛盾：这个门店是否带售卖功能？如果不售卖，则跟索要“样布”一样，增加了消费者的购物环节和大量时间成本，跟去其它品牌店购买无异；如果带售卖功能，则失去了网络直销的本质；如果是提供预售，然后通过邮寄供货，则更不具优势。 通过以上分析会发现，服装的每次购买都是针对特定款式和产品，受产品的限制较大，因此不管是布样还是体验，每次的效用都非常有限，没有办法一劳永逸。因此，笔者认为，线下体验店可以承载品牌推广的功能，但它本身不能彻底解决PPG直销模式所存在的缺陷。 也许从另一个角度来讲，任何一种商业模式，都会存在它的缺陷或软肋，PPG直销模式在库存、及渠道成本上的优势也许可以弥补它本身的不足。但笔者非常担心的是，PPG在短时间内通过大量的市场推广吸引了庞大的消费群体，如果不能有效弥补该模式的短板，则很可能导致这些消费群体成为 “一次性”买卖。如果服装公司不能沉淀足够多的忠诚用户，是很难持续发展的。 徐明涨，系上海联纵智达咨询顾问机构服装行业资深咨询师，曾经任职于国内某著名服装公司，长期专注于服装行业的营销策略制定和连锁运营管理，欢迎探讨交流E-mail： alongo@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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