其次，格兰仕的低成本竞争战略是可以维持竞争优势的。前辈们认为，格兰仕用低成本模式只能够取得一时的胜利，而非持久的，理由是竞争对手可以模仿。那么究竟是谁模仿了格兰仕而又获得成功了呢？几位前辈没有给出具体案例，我也找不到，我能找到的是这样的信息：1995年格兰仕就实现了微波炉销量全国第一，1998年则成为了世界销售冠军，之后，中国及世界微波炉销量的桂冠就从来没有旁落过，至今，已实现了11连冠。11连冠是什么概念？好像中国女排也就5连冠吧。如果说低成本竞争模式只可以给格兰仕一年两年的辉煌时间，那么我想请问几位前辈，为什么11年来，格兰仕还能稳坐钓鱼台呢？答案很简单，格兰仕的低成本战略达到了竞争对手无法复制的境界。

　　格兰仕凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业的“入门标准”。生产规模达到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本价以下，规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模，在1200万台产量以下的企业，就不得不面临的亏损，多生产一台，就多亏损一台。如果现在有哪个企业“幸运”地达到了格兰仕的同等规模甚至超出，那么对不起，你还是要亏本，因为此时市场上已经无法容纳这样的两家企业了。所以说，格兰仕低成本战略依旧可以维持竞争优势。

　　再次，低价格对消费者也是一种善意。前辈们认为格兰仕使用的价格战只是企业竞争的一种很表层化的方式，问题的关键在于顾客价值与企业价值的双赢。在这里首先要搞清楚，什么是顾客价值。根据科特勒的观点，顾客价值是总顾客价值（total customer value）与总顾客成本（total customer cost）之差。总顾客价值就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的货币价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等等；总顾客成本是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本等等。

　　既然如此，要想提高顾客价值就有两种办法，一种是提高总顾客价值，另一种则是降低总顾客成本。提高总顾客价值的方法有很多，包括产品改良、提供优质售后服务等等，且不说格兰仕一直在这些方面下功夫，即使在与竞争对手相同的条件下，降低顾客的货币成本不也同样增加顾客价值吗？微波炉与电子表在产品功能和目标消费群上都是不同的。电子表可以加进时尚元素，在设计方面满足消费者个性表现的欲望，或者把它做为奢侈品，成为一种身份的象征，所以卡西欧的Ｇ系列运动电子表可以卖到100美元也不算贵；微波炉做为一种烹饪工具，注定它不能被随身携带而到处炫耀，家庭主妇用微波炉是希望它能够快速加热同时保持食物的营养成分，如果真有人想通过微波炉来说明他很有地位的话，那么格兰仕可以把产品材料换成金子，或者干脆在上面镶块南非金刚钻。

　　最后，打通过低成本战略开打价格战并不是可耻的。中国的企业的确喜欢打价格战，但是并非所有的价格战都是恶性竞争。恶性价格战是盲目性的，不管产品需求的价格弹性是多少，将价格拼命下调，甚至是定在成本以下，这样的竞争当然没有好的结局。但是，格兰仕却是通过总成本领先和市场分额，掌握着定价的主动权，格兰仕可以赢利，而对手接受价格要亏损，不接受价格则没有销量。这难道不是一种战略的智慧吗？

　　其实，价格战的本身往往是行业的领先者没有掌握定价的艺术。在首先进入一个新兴的行业时，就可以参照行业平均利润水平，将价格定在一个合适的位置，因为在此时的价格只能让后进入的企业获得行业平均利润水平，所以不会吸引其他行业转移生产力和市场，也不会因为暴利而吸引过多的同类竞争者，当自身规模达到一定的水平时，就可以通过格兰仕的这种方法，让行业重新洗牌。中国彩电和手机行业为什么普遍亏损，就是因为市场上的几个先锋品牌产品在外形和技术上没有绝对的优势，容易被模仿，同时又没有利用自己的规模优势对中小企业设立进入壁垒，导致了定价主动权的丧失，现在反而要根据中小企业的价格制定防御计划，这才是真正的悲哀。

　　海纳百川，是因为海的肚量大，所以来者不拒。市场却总是有限的，没有企业希望竞争者比自己强，不管是基于内部资源的核心竞争力还是低成本领先战略，都是可以为企业所用的。格兰仕用低成本战略和规模优势抢占市场分额和打击竞争对手没有什么不对。但是，格兰仕也不能因此而高枕无忧，要想独霸全球市场是很困难的，事实上，技术的革新、市场的分化、消费者需求的差异等因素一直会影响着企业的扩张，就像柯达几年前还在胶卷市场上风光无限，数码相机的出现却立即让它走下神坛。在未来的一段时间内，格兰仕一方面要在技术上继续投入，保持成本和技术上的领先，维持现有优势；另一方面，需要整合价值链，避免上游供应商和下游渠道的控制或背叛；同时，格兰仕要将品牌做大，时机成熟的时候可以考虑适当的多元化。祝格兰仕一路走好。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ydksyjs@mail.chin.com

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