复合化营销使直销走向主流

　　主持人：随着市场营销经济的发展，直销的优势、传统行业的优势和新媒体经济的优势三者结合的优势好像越来越明显了，这对直销企业来说虽然很痛苦（本来就很小的市场份额被挤兑），但这反而能让直销企业从人们眼中的“另类”逐步向商业的“主流”去融合和靠拢，这种结合也是零售行业正在做的事情。传统和现代及未来营销方式之间俨然有相互学习之势。

　　杨谦：这种靠拢的结果就是复合式营销。通过直销、店铺、网络和电子商务及邮寄目录等多种方式进行复合式营销，这是直销行业的一个发展趋势，利用各种媒体来增加销售的渠道，渠道能够多元化，销售方式能够复合化。今天，传统企业也要走向复合化的销售、多元化的渠道，这两者可能有交叉和融合，这一点对整个直销行业来讲是一件好事。

　　现在人们一提到直销，很多人就认为它很另类，是边缘化的商业，这种看法不对。直销应该被认为也能走入到正常商业之中，大家要认识到直销只不过是销售方式的一种补充，直销发展的空间今后会更大。

　　直销企业必须走复合营销这条路，走这条路可以使直销进入到商业主流，同时这也是对企业现有资源最大化利用的一条路，因为直销处在这样一个转折点上，所以走复合营销这条路对直销企业来说意义较其他企业更大。何况，复合化营销使直销融入到主流就能很容易改善直销的整体行业形象。

　　天雕：复合营销可以全新的形象出现在人们的面前，可以打广告，可以做慈善事业，可以开专卖店、形象店、体验店，其实许多大的直销企业已经完成了或正在完成复合的准备，有的已经这么做了，我不一定认为直销在人们眼中有“另类”的观感，只是因某种需要被“另类”化了或边缘化了，本来它是与所有新旧营销方式共存的。将来也就不存在一定要进入主流，共存就很好了。

　　秦永楠：任何一种新出现的营销方式及其要素在初期都处于非主流状态。当一种营销方式发展到一定阶段时，必然会面临整合各种营销方式及其要素资源来丰富原有的单一营销方式，用以占领更多的细分市场，提高自己的销售额，这种复合化的发展模式是由一个或多个典型企业创造和完成的。当这样的典型企业占据了更多的市场份额，这样一些典型企业所代表的营销方式自然就成为主流营销方式了。沃尔玛这个典型企业所代表的大型超市这样一种终端的店铺方式就是这样从非主流发展为主流的。复合化的前提是相互融合的文化，转型中的直销企业可以整合其他营销方式及其要素资源为自己所用。目前，无论是成熟企业雅芳、安利，还是成长型企业天狮等，都是通过复合化的道路正在向主流方向迈进。

　　主持人：根据你们的观点我们可以得出如下结论：复合营销引领营销发展新趋势。如果发展得好，未来的复合营销是个什么样子？根据你们的估计和判断，复合营销是未来中国直销的唯一出路吗，未来复合营销的发展还会有怎样的变化和创新？

　　杨谦：未来的发展和趋势，如果企业做得好，那么企业的销售手段就是复合的，直销企业通过多种销售手段进行复合销售，形成销售系统；市场也是复合的，既占据直销员拥有的消费者这样一个市场，又有通过其他信息手段创造的消费者的新终端市场，即拥有直销员以外的公共消费市场；还有它的供应商也可能是复合的，届时不仅是直销企业提供产品，还有供应商、服务商会一同提供商品。所以复合化了的企业的价值，除了它的规模之外，它的结构也是很重要的。对直销企业来讲，它能不能超越对直销员的销售范畴，创造、开发出一个更新的消费人群，这是尤其重要的。

　　所以复合营销对直销公司来讲，他们需要做一个很重要的选择，即它们的复合营销是为公司的直销员服务，还是也面向公众市场，真正解决为谁服务的问题，我想这个问题是直销公司转型的核心。而不是什么叫复合、复合成什么样子，那不是它的核心。尽管如此，直销公司在这方面做的探索还是极少的。根据我的了解，有的公司通过店铺直接卖给顾客的产品（不是通过直销员来引导或不是直销员的固定消费者），比例大概不超过3%。

　　天雕：复合营销是未来中国直销的唯一出路吗？我不敢这么讲，最少可以说是中国直销的一个发展趋势，因为复合的趋势我们已经看到了，互联网的强大我们已经不得不服了，电子商务的威力我们也领教了，将这些复合在一个大的基点上，可以打造出一个全新的营销模式或叫品种，所产生的价值是无法估量的，我希望成立一个研究所整合一群由学术机构、营销媒体和营销企业、直销企业的复合研究机构，会对未来世界营销带来巨大贡献的。未来复合营销发展的趋势和变化这是个大问题，以后另文表述。

　　秦永楠：在中国内地的企业群落中，正处于艰难转型中的直销企业同复合营销的关联度更紧密，因为一方面复合营销是大多数转型中直销企业的唯一出路，另一方面这一类企业已经在向复合营销的转型道路上迈出了第一步。

　　未来直销行业一定会呈现以下趋势：一、出现复合式的网络行销——直销业不再是搭建单纯的人网和店铺经营网，互联网和跨国无店铺经营也将扮演重要角色；二、直销企业也将拥有自己的市场定位，一定会走顾客窄分化的道路，每个人要挑选适合自己的平台；三、由于消费者需求多元化，消费商们可能会涉足多平台经营，目前很多直销公司所规定的直销员只能做一家公司的壁垒，将来一定会被打破。

　　复合营销的部分市场案例：

　　直销巨头安利公司，在市场推广方面一改单纯依靠口碑相传的推广方式，在中国市场上不断进行广告宣传，凭借户外广告及电视、报纸杂志等多种媒介全方位推广产品、树立企业形象。2000年，公司在广州、上海和北京三地开通了复合电子商务；2001年，安利在上海八佰伴百货商厦开设了全球第一个雅姿产品专柜。此外安利直营店模式也成了其直销模式的有益补充。

　　海王健康之家的“复合电子商务模式”，综合了直销、电子商务和特许经营的诸种优点而成。在特许加盟发展上，包括专卖店加盟和经销商加盟。而在电子商务运用上，则是由健康之家打造专门的电子商务平台，供经销商网上购物。

　　珠海天年积极开创了复合立体营销。复合立体营销的内涵就是集会议营销、组织营销、体验营销、网络终端营销和电子商务为一体的新模式。在其“科普体验营销”的基础上，进行资源的整合，创立一种新的系统和新的网络。

　　清华紫光古汉复合体验营销模式，创造性的推出了“六网合一”的市场运营战略：体验店网、顾客网、消费者网、业务员网、互联网、教育培训网。在营销过程中，通过顾客免费体验产品和真诚服务，在体验中发现、引导和创造顾客需求，顾客由感性认识转化为理性思维，最后进入理性消费。

　　金曼尼国际股份有限公司创造性地推行“复合营销网络”战略，将店铺经营、业务销售、经销批发、组织营销、电视邮购、量贩服务、连锁加盟、会员服务与电子营销等通路的优点，同时汇总运用，并将“推广、服务、教育”的功能专业分工，改造营销服务的流程，使人力、智能资源更能有效发挥，且避免许多流程与学习上的浪费，也因此建立了“创造客户与稳定客源”的基石，使企业经营面对市场改变的挑战时，有极强的应变力。

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