二、终端力无力，缺乏创新：在全国一片红色海洋，以丝宝为代表的终端为王的创导者崛起时，奥妮才如梦初醒，开始构建全国性的终端网络，大肆招聘销售人员。然而，终端构建却缺乏系统性的计划，物料大批闲置、浪费，为终端而终端，大打渠道消耗战，对渠道成员的合力与资源没有得到从分的挖掘和利用，加之对品牌、品种的销售缺乏规划与清晰目标认识，导致以葵花油为代表的一系列产品上市推广不力，最后清仓处理买一送一，整体销售连广告费都没有卖出来。

　　三、渠道力乏力，推广力无力：正当整体终端系统略有起色的时候，却是终端费用整体居高不下的时候，这时的奥妮又盯上了在流通领域做的风声水起的广东兵团，再一次改弦易辙，时值2003年全国非典推出“黄连除菌”、聘请港派职业经理人、投入央视招商广告、全面进行代理制经营，可惜此时的奥妮已经病入膏肓，广告已经只能打给经销商看无力对市场进行拉动与帮助。可惜奥妮对现有渠道资源却不能好好利用错失良机，个别市场销售一度火爆却得不到有力的整体支持与指导，并且一线的销售成果与战报未能形成整体的战略与计划，导致最后居然全国市场产品在一省消化，而当代理商销售火爆后却再次面临断货，造成前期入市与费用付之东流。

　　从产品包装设计、整体市场推广、终端人员培训、市场费用管控、企业文化熏陶、到整体团队氛围岂是你想做终端就能做得好那么简单，更不知广州兵团在成功前多少年渠道苦行僧的积累，拉芳、飘影多年流通市场操作的手法，有效的成本管理方式，以渠道为导向的经营意识，特定的社会、政治背景又岂是奥妮所能拥有的竞争力。

　　四、产品组合乏术，价格力紊乱：在多次碰壁后，奥妮开始将一些前期放弃的品种重新上市，如啤酒香波，事实证明产品单体的竞争力确实很强，高峰时一度占到整体销售的30%，在一些强势的连锁超市一度同规格单瓶销售数仅次与绿飘（750ml以上规格）。然而，奥妮再一次想抓住了救命稻草般将啤酒香波一口气从一个单品两个规格升级到五个单瓶十五个规格并大幅度提价，再次将品种推入困境。

　　在多次突围未果后，奥妮开始也最后的疯狂，各省电视台开始播放产品及渠道招商广告、终端价格一降再降、超级大卖场销售价甚至低于渠道代理商承包费用后的进价、省会开始尝试费用包干给省办事处或代理商与办事处联合成立的经营公司，新包装的100年润发开始上市但价格低于老品却是另外的营销团队在分开操作，并且渠道各自开发，资源不共享。　　

　　无、管控无力，竞争乏力：奥妮的财务成本是很高的，奥妮做广告时价格高，不做广告时价格更高，而且没有强势的地面投入与费用推广。相对同类二线品牌除去支持后最少高30%，无视市场竞争的残酷激烈。导致渠道无活力、无动力。　

　　六、客户力缺失：在这个方面奥妮是左右为难，想有强势品牌的地位，偏偏名不副实，又不肯低下高贵的头颅和渠道深入合作，总是貌合神离的。可以说奥妮是一个让渠道成员一直抱有幻想的品牌，西亚斯上市时是这样，黄连上市是这样，啤酒香波上市是这样，可以说奥妮每一次产品线的动作都牵动渠道成员的心，偏偏一次又一次让客户失望，才有奥妮最后的没落。

　　周满，天音方略管理咨询公司首席咨询师,《市场周刊》全国专家顾问团专家。获“金凤凰”全国实战营销案例奖，全国十大战略策划人，2006全国十大营销策划专家。曾历任营销部经理、分公司总经理、集团营销总监兼事业部总经理、常务副总经理、总经理等职。长于营销战略规划、营销体系建设、业务模式设计、品牌规划运作、渠道规划及管理。提出并设计了精益量化整合营销过程管理工具模型；销售过程动态管理模型（已开发成了在线营销管理网络化解决方案）；集团企业8条线1张网管理评价体系。www.mantia.cn Email: zm@mantia.cn mtfzhouman@yaho.com.cn

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