刘步尘谈海尔 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　海尔是中国最具有国际化理想的企业，因此，对国际市场的开发，海尔一直坚定不移。我们看海尔的广告，总是全球不同肤色的人在购买它的产品，体现出海尔国际化、全球化的企业特征。

　　但是，方向正确不等于结果就好。这几年，海尔的国际化之路走得步履维艰。什么原因导致海尔国际市场表现不理想？我想原因主要有两个：

　　一个是技术不足。海尔是中国企业中技术力比较强的企业，怎么说技术不足呢？不是说海尔每年有几千项专利吗？是的，在中国，海尔是一个技术领先的企业，但是，当海尔走向国际市场的时候，它的参照系就变成了国际企业，我们不能以国内企业的标准要求海尔，那太低。一旦改变参照系，我们发现，海尔技术的短板就暴露出来了。

　　海尔技术不足，张瑞敏本人也承认。他说，和国际企业相比，海尔技术积累还比较薄弱。

　　国际市场，是典型的技术竞争市场，我们看，世界500强制造型企业，基本上都有自己的核心技术和专利技术，比如西门子、伊莱克斯、LG、夏普、三星等等。

　　虽然海尔号称中国“拥有专利最多的企业”，实际上海尔的专利基本上停留在实用专利层面，缺乏原创技术、核心技术专利。专利并不具有等量性特征，专利和专利也不一样。海尔目前基本上是全球冰箱大王，但是看看冰箱核心技术，有几项是海尔贡献的，几乎没有。

　　消费者研究发现，越是发达国家的消费者，产品品质意识越强。因为无法和国际巨头在专利技术上形成抗衡，海尔被国外消费者认为是来自中国的中低端产品。

　　实际上，国际市场的竞争，并非单一的技术或产品的竞争，而是“品牌＋技术的双要素竞争”，也就是说，和技术同样重要的，还有品牌。

　　许多出过国的人都有一个感觉：在国外，很少能看到中国品牌的广告。但是，他们看到了海尔的广告，虽然不多。在许多人的印象里，海尔应当是最具国际知名度的中国品牌。

　　和国际品牌横向比较起来，海尔的品牌知名度和影响力要逊色得多，在许多国家的消费者印象里，海尔仍然是一个“来自中国的陌生品牌”。一个陌生的品牌，怎么和家喻户晓的三星、西门子、LG、伊莱克斯等国际大品牌较量？尤其在发达国家，消费者的品牌意识更强，品牌忠诚度更高，要他们打破原有品牌印象，建立新的品牌认知，是一件困难的事情。海尔品牌不足，和它进入国际市场的时间不太久有关，也和它技术形象不足有关。

　　实际上，海尔国际品牌形象的不足，还有一个海尔之外的因素，那就是中国的国家品牌形象。什么是国家品牌形象？

　　我给大家举一个例子。如果我告诉你有两部汽车，一部产自美国，一部产自坦桑尼亚，我问你：在不掌握更多关于这两辆车的信息情况下，你会选择哪辆车？我相信你一定选择美国的车，而不是坦桑尼亚的车。因为在你的印象中，美国是全球经济最发达、科技最发达，各个方面都很领先的国家，这样的国家，产品一般来说不会差。而坦桑尼亚在你的印象中是一个非洲国家，经济、科技都比较落后，产品当然也好不到哪里去。

　　这种对国家的印象认知，一旦延伸到对该国生产的产品上，就变成了国家品牌形象。

　　我们一说到美国，就联想到它是全球经济、军事最强大的国家，是获得诺贝尔奖最多的国家，它在试图向全球输入它的价值观念。我们一说到德国，就联想到它的严谨、理性、认真，以及它发达的汽车产业等等。一说得法国，就会联想起法兰西民族的浪漫与时尚。一说到中国，人们就会联想起它是一个发展中国家，人口众多，近二十年经济发展迅速等等。对中国产品的形象，就是“价格便宜，品质一般”，是“全球的加工、制造中心”，不是发明、创造中心。这样一个国家品牌印象，直接带来的结果就是：中国制造的产品，无法赢得与美国、德国等发达国家制造的产品同等的尊重。这就是为什么中国的产品只能在大排档销售，为什么中国8亿件衬衫才能换一架空客800的原因。

　　因此，要改变中国产品的国际市场地位，需要尽快改变中国在全球的国家品牌形象。

　　中国企业国际化，一般有两条路线：一条路是贴牌即OEM，一条是自有品牌战略。

　　格兰仕被称为“全球微波炉大王”，但是它自己品牌的微波炉一台也没有出口，全是为别人代工。TCL号称“全球最大彩电企业”，超过一半的电视是以别人牌子出口。这样的企业，我称之为“它品牌战略”企业。

　　但是，在国际化的道路上，中国有一个企业始终不渝坚持自有品牌主导战略，这个企业就是海尔。

　　在海尔看来，没有品牌就不可能有真正的市场，国际大企业无一不是自由品牌的天下。因此，中国企业必须确立自己的品牌地位，以品牌为阵地和国际企业较量。但是，自有品牌之路并不好走，甚至前期会很困难，但是，一旦站住脚跟，后面的路会好走很多。而他品牌战略则是：前期跑得快，后期跑不动，越往后越没劲。自有品牌战略则刚好相反。目前，海尔在自有品牌战略的道路上已经走了将近十年，十年磨一剑，海尔的品牌形象正在全球范围内慢慢确立。

　　在“技术”和“品牌”两大竞争要素上，海尔的“品牌得分”显然要比“技术得分”高，我们相信，再有三年的时间，海尔基本上能跻身世界著名品牌行列。但是，三年能不能让海尔蜕变成为一个技术型企业，却很难说。

　　因此，海尔需要继续在技术开发和品牌建设上下大功夫，尤其是技术开发上，海尔要尽快建立自己完整的研发体系，开发具有真正创新性的技术。世界500强企业，无一不有自己的核心技术和专利。只有创新，才能确保企业可持续发展性。2005年，国家提出“创建自主创新型国家”的口号，实际上也是看到技术创新对国家可持续发展的意义。中国不可能一直做“全球的制造中心”，因为“制造中心”等于“劳动力廉价”与“高污染”。这实际上要求中国企业必须尽快从“营销主导型战略”向“技术主导型战略”转型。而海尔这样的企业，无疑要担当起更多的责任。

　　上世纪80年代，中国提出“科技兴国”口号，几乎与此同时，韩国也确立了类似的国家战略。20年过去了，韩国许多企业进入国际企业行列，而我们的变化却不大。韩国三星有7000人的研发队伍，每年50亿美元的研发费用。相比之下，我们中国的央企，平均研发费用不到1％，很多企业甚至根本没有研发部门。这样的企业布局，哪里来发展后劲？

　　所以，我说，未来几年能带动海尔往前走的动力，很大程度上是它的品牌形象。技术的短板必须尽快弥补。　　

　　（上述内容由刘步尘“名家讲座——中国名企一一看”录音整理而成，略有删节。）

　　作者系著名家电产业观察家、企业新闻传播专家。夸父企业管理咨询机构首席顾问，联系电话：037169352860、13523033066，电子邮件： liubc2007@vip.sin.com

刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家

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