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视频广告的“杀伤力” 7 上页：第 1 页 猎奇病毒——好奇心害死猫 猎奇是每个人的天性，能够满足大众猎奇心理的视频，自然就有了卖点和看点。一个叫做“汤姆”的白发中年人，把所有能够想到的玩意儿都塞进了桌上的搅拌机里——扑克、火柴、灯泡……甚至还有手机、大理石和高尔夫球杆之类匪夷所思的实验品！ 2006年12月13日该系列视频的最新牺牲品是一台苹果公司前些年出产的iPod随身听！汤姆把这个白色的古董款式往搅拌机里一扔，盖上盖子，20秒的吱吱嘎嘎之后，随身听竟然变成了一堆冒着灰烟的金属粉末。自从被上传到YouTube之后，这段惊人的视频在两个月内被观看了将近270万次。没有哪个观众不被那台无所不能的搅拌机所征服，纷纷点击节目说明中的网址去一探究竟。 这正中了汤姆先生的下怀——他是生产家用食品搅拌机的Blendtec公司CEO。 本田曾创意过一段神奇得让人拍案叫绝的网络短片：在短短的两分钟的镜头中，本田雅阁的一百多个零件排成一溜，以推“多米诺骨牌”的方式逐一启动每个零件的运转，其中包括声控感应和自动洒水装置等新功能零件。当全部零件一一工作完毕后，一辆崭新的雅阁现身于人们的视野中。原来这样就可以生产出一部车！惊人的视觉效果与震撼，让该片在两周内被全球网友疯狂传看。 暴力病毒，恐怖病毒 根据受众心理分析，暴力和恐怖这种强刺激性的元素，会对用户产生强大冲击，是吸引用户的有力病毒。全球点击率最高的十大网络短片中，有《闪灵》片断和“炸鲸”片断。《闪灵》片断由恐怖大师史蒂芬•金的经典恐怖片《闪灵》剪辑而成。 而“炸鲸”片断这段视频取材于1970年拍摄的电视新闻“炸鲸”。1970年，美国俄勒冈海岸出现一具鲸鱼尸体，当地人认为处理尸体的唯一办法是将其炸碎。爆炸后，鲸鱼体内大块脂肪被炸飞，距当地400米以外的地方下起了“鲸脂雨”。 这两个短片能流行是因为分别满足了网民对恐怖、暴力性信息的需求。但是暴力病毒，恐怖病毒属于负面性元素，设计网络视频广告时需要牵扯到品牌信息结合的问题，运用起来有定难度，所以现阶段笔者还没有发现十分成功的案例。但笔者相信以后必然会产生运用这两种病毒的网络视频广告。 品牌信息、病毒信息两手抓 笔者在上文中提到，成功的网络视频必须包含两种元素：病毒性元素、品牌信息元素，并且在进行病毒种类分析时，又反复的讨论病毒与品牌信息的兼容。因为病毒信息是外衣，品牌信息才是网络视频广告的核心。在设计网络视频广告时，千万不能只顾提升广告的“病毒性”，忽略品牌信息的传播；必须要两手抓，两手都要硬。近日网上刚刚爆出Google反击百度的小电影。至此，搜索引擎的三大巨头百度、Google、雅虎都已经推出网络视频广告。但纵观三者，只有百度的短片是成功的。 雅虎耗资3000万的搜星推广运动，选用三大知名导演的噱头、热门网络选秀的运用以及密集的传统媒体推广，倒是符合了网络传播的特点，但最后雷声大雨点小，草草收场，败就败在，没有明确的诉求点，即雅虎与的其他搜索引擎的区别和优势。空谈什么搜索与生活的关系，对网民并没有什么深切的触动。 同样Google的短篇，也没有一个清晰的品牌诉求。通篇都是篡改的广告词，来空喊“Google好”，但没有一句有效的具体信息，不能击中百度的要害。而相反，百度的短片就有清晰的诉求信息，如《唐伯虎》篇诉求“百度更懂中文”，直击Google的软肋。 原载：《市场观察》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hladv4252000@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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