（二）品牌建立起来后，以产品活化品牌

　　当品牌在消费者心智中建立起认知后，必然要向其他品类或行业进行延伸，借助品牌的影响力向其他市场拓展。

　　那么，这时候就必须提升品牌内涵，要将原来停留在理性层面上的品牌内涵，提升到感性层面，要使新的品牌内涵能够包罗更多的产品，为新产品的市场推广奠定基础。

　　比如，娃哈哈最早通过“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”广告口号赢得了家长的“心”，它的品牌定位围绕家长和孩子的需求展开，而在产品成功之后，娃哈哈不失时机地提升自己的品牌内涵，将品牌内涵延展到“品质保证、安全”的宽泛层面上，才有了今天无所不能的、从矿泉水到茶饮料到八宝粥的饮料王国形象。

　　在这一阶段品牌还要不断地推出麾下新产品，尤其是对于快速消费品而言尤为重要，新产品在市场上不断获得成功，除了能够使企业获得利润之外，更重要的是增加品牌活力。

　　否则，在品牌旗下一个产品成功之后，再无新产品上市，那么消费者就会认为这个品牌活力不足，出现品牌老化的状态。

　　笔者曾经诊断的一个饮料品牌，该品牌就是在通过一个产品带动品牌成功之后，在市场推广了几个品类的产品，如矿泉水、核桃露等产品，但没有一个产品在市场获得成功，因此，在进行消费者问卷调查、访谈中，绝大多数消费者感觉到这个品牌有那种老态龙钟的感觉。

　　由此可见，品牌成功后不断进行新产品推广是解决品牌老化的有效途径，而依靠更换广告片、宣传口号、形象代言人等虽然也能够预防品牌老化，可是毕竟治标不治本。

　　刘文新，刘文新实战营销团队领军人，中国品牌研究院研究员，中国品牌文化发展中心特聘专家，专著《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》已由企业管理出版社出版。我们信奉“提升销量才是硬道理”的策划理念，我们提供“品牌驱动销量提升”型的年度服务，我们提供“顾问+教练”式的执行力提升助销服务。欢迎与刘文新探讨品牌、营销方面的问题：lwxcmo@to.com，13582333673。　　

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品牌不是幽灵－－谈成功品牌与产品捆绑的关系模式 （2003-09-27, 中国营销传播网，作者：张正、许喜林）