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创新制胜糖尿病OTC市场－－益寿消渴茶突围之路 7 上页：第 1 页 首创体验营销From EMKT.com.cn，好产品自己会说话 产品的概念有了，如何才能迅速地使患者接受产品呢？产品概念包装的再天花乱坠，如果患者看不到疗效，那么也不会有什么市场的打动力，患者也不会买帐的。但是对于糖尿病来讲，很多药尤其是中成药往往又很难迅速起效，这是市场的一大难点。但益寿消渴茶却有一个非常独特的优势，就是可以马上见效！是否可以搞体验营销？让好产品自己来说话！ 于是我们在医药零售市场首创体验营销，这在OTC市场可谓是一个大胆的创新。我们深知医药保健品不能和食品那样可以先尝后买，医药保健品的特殊性决定了很难采用体验的销售方式。但益寿消渴茶快速见效的特点以及患者血糖可以通过测血糖仪器随时测量的特点，为我们采用体验营销提供了一个非常好的机会，也因此就有了开医药保健品市场历史先河的体验营销。 我们在药店或活动现场提前泡好益寿消渴茶，患者在引用益寿消渴茶之前，先有服务人员给量一下血糖，饮茶半小时后，然后再由服务人员给量一次血糖进行比较，结果两次血糖会有很大的差异，饮茶后血糖明显降低，患者都连说神奇，被实实在在的疗效所折服，因此患者马上认可了产品。 在活动现场，为了方便更多的人可以体验到益寿消渴茶的神奇疗效，往往需要备上好几台大锅炉，里面盛满泡好的茶水，大家可以现场饮用，检测疗效。于是，除了一些新患者之外，一些老患者往往带着大塑料瓶到活动现场，趁人不注意灌上一大瓶，回家慢慢喝。对于这种情况我们往往是苦笑不得，毕竟得了糖尿病花费巨大，趁搞活动多弄点免费的药品也无可厚非。 通过体验营销，糖尿病患者从先接受我们的产品开始，而不是先接受我们的宣传然后才接受我们的产品。因此，一方面节省了大量的宣传费用，同时也更促进了产品的销售。 发明人做讲座，专家成明星 专家讲座不是什么新事物，是医药保健品采用的常规手段之一，但关键是如何做出新意，如何在专家讲座上挖掘到不同的东西，从而形成对患者新的吸引力。 对于大多数医药保健品的发明人往往都显得非常神秘，甚至很多发明人都是由策划人员包装出来的，很难有和患者接触的机会。因此，产品在进行专家讲座时往往随便从当地请几个医院的专家来支撑一下。由于他们对产品并不是彻底地熟悉，往往会遇到答非所问，甚至被患者问倒的现象，这就影响了产品的销售。 我们和生产厂家进行深度合作，由益寿消渴茶发明人成红光教授来现场讲座。成红光教授作为产品的发明人，对产品有着深刻的把握，在讲解时往往能够深入浅出，得到患者的认同。因此，每次搞现场讲座，往往都会收到非常好的效果。成红光教授如同明星般受到了广大患者的礼遇，很多患者往往拉着成红光教授的手讲解自己的病情，而成红光教授也总是耐心地给予解答，并给他们战胜疾病的信心。在歌星，影星之外，我们有创造了一个医药明星。在青岛市场上，成红光教授的一次专家讲座就卖了30万元的产品！ 定期循环促销，活动营销成常态 单纯的活动营销往往起不到太大的作用，活动营销往往意味着优惠，通过买赠等形式，来拉近与患者的距离，增加销售。益寿消渴茶的可贵之处，把现场活动做成常态，每周末都在城市人气汇聚的地方，例如文化广场、大药店门前等，进行循环促销。请专家现场咨询，还可以免费测血糖，免费喝茶等，同时在活动中采取一定的优惠活动，买五赠一买八赠二（这也和我们产品的服药疗程设计策略相一致：五盒一疗程）。 医药保健品大多数都是偶而搞搞活动，一个月都摊不上一次，但益寿消渴茶却做到了同一地点每两周搞一次现场活动的频率。一方面，以一定的优惠价格进行促销患者得到了实惠，另一方面，通过热闹的销售气势有力地打击了同类的竞争对手，在气势上让对方喘不过气来。 新闻式广告，患者当天上电视 很多医药广告在播放患者证言式的广告时，患者具体讲什么内容，往往都是提前安排好的，这在一定程度上影响了患者证言广告的可信度。而且很多产品的患者广告，往往是全国各地都一样，在不同的地区，只是改个患者的家庭地址就行，所以说服力不强。益寿消渴茶以产品的实效做保证，因此可以采访任何一个服用过益寿消渴茶的患者，同时因为益寿消渴茶举行的活动相当频繁，可采访的患者随手就是。而且每周采访的患者都不一样，说服力更强。 因为当时我们有自己的影视编辑部门，在产品后期，我们在现场采访的患者，经过影视编辑部门的编辑，当天晚上就可以在当地的电视台播放出来，做到了新闻的速度，因此也增加了内容的可信度。有时两天的活动，第一天的活动场面和现场采访，极大地促进和拉动了第二天的销售。实践证明这一招非常有效，很多患者甚至争着接受采访，也过一把上电视的瘾。 在益寿消渴茶的营销过程中，还有很多大胆实效的创新，例如召开专家评鉴会、异型版面报纸广告的应用等。正是因为环环相扣的策划出新，使得益寿消渴茶在众多的降糖类产品中脱颖而出，成为一匹黑马，在局部地区甚至成为糖尿病患者的首选药品。 后记：任何一个产品的成功，都不是偶然的，除了产品本身具有独特的优势外，同时更需要策划人的智慧，只要肯动脑子，看似平常的路数，同样可以创造出不同来，策划的要义也在这里，于平淡处听惊雷。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州交易会广告公司策略总监，联系电话：13580342829，电子邮件： a.wing0@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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