敢破——优势是破出来的

　　1、已经到了2005年，霸王还敢200g坚持20元以上的价格，有多少老板有这个魄力？这决非拍脑袋的点子。洗发市场价格战是国内厂家挑起的，但当宝洁祭出该手段后国内大批日化企业迅速陷入无法自拔的泥潭，因为在渠道费用、广告费用比例、最上游原料成本、配方核心技术等各个方面国内厂家都处于劣势。霸王在这种情况下敢于逆流而上，抓住功能性洗发这个市场薄弱环节入手，其高明不得不令人佩服，但其敢破的非凡勇气更让人尊敬！

　　2、成龙每年过千万的代言费并且一签就是四年，是大手笔，但如果投放量不够也是打水漂，而如果投放效果不佳又怎么会有后期密度越来越高的投放？因此成龙只是成功的催化剂，如果签不下他霸王在华人明星圈子里至少还有2到3个同样级别、同样适合的代言人备选，也可以有同样效果——这是定位的成功而非成龙的成功。

　　而霸王成功的定位来源于——敢破！国内日化界的广告模式往往是明星+形象广告+招商，而霸王市场反映最有效果的成龙访谈广告（专题片形式），前期在终端试点（因为是创新，不敢大规模投入），后期各电视台主要投放的就是该片，这种消费者教育试的广告以前只有宝洁这种公司才敢做，但为什么国内公司不敢？这很值得我们深思——是观念封闭，还是营销资源整合不够，还是市场同质化背景下缺乏定位突破造成的？

　　3、霸王终端的推广有声有色，在流通渠道照样齐头并举，这也是支撑霸王快速扩张的重要因素。但霸王这种终端+流通的做法并不陌生，如拉芳、雅倩、李医生、舒蕾很早就在尝试，但为什么霸王更成功？？因为霸王有着单独操作这两种模式成功和失败深刻的经验教训，而不是象其他品牌，是因为在某方面很强，而迫于市场压力介入另一操作，没有能彻底放开。

　　霸王敢破，两种渠道都用最有杀伤力的做法：终端有庞大的推广队伍、培训队伍、表演队伍，敢与包场这样的终端垄断商合作，甚至在有些地方性大卖场自己垄断促销和陈列资源，这些做法以前只有一些二三线封闭终端操作的品牌才能做的；流通则利用终端操作架构起的各地方办事机构和庞大的人员基础，突破了一直以来流通品牌缺乏市场跟进、很难精耕细作的软肋，尝试舒蕾后很少有国内厂家介入的深度分销，甚至学习隆力奇的县级市场承包制；目前霸王在城市以终端带动分销，在二三线市场以深度分销为主，终端补缺的模式已经聚集起强大的生命力，当然其因为快速发展而带来的管理瓶颈已经显现，优化管理及营销架构迫在眉睫。　　

　　目前霸王已经直面宝洁、联合利华等巨头的竞争，联合利华LUX在06年大举介入功能性洗护发市场、07年猛推清扬去屑，都在功能洗护发市场挤压了霸王。尽管这些巨头之间也有竞争，但作为新军的霸王能否从容应对？霸王目前内部管理还比较薄弱、渠道还很年轻、网络覆盖率与巨头还有很大差距等问题每一个都可能成为致命的问题。

　　最后真心希望霸王的决策者能不被胜利所冲昏头脑，进一步发挥自身的优势，调整好下一步的战略，在将来与国际巨头的竞争中再创辉煌！　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jiangxd1973@16.com

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