我们再从体育营销From EMKT.com.cn方面来看待这点，打奥运牌，是很多商家品牌传播的一个重点。在中国，奥运一直是受关注的，很多商家在品牌传播上千方百计都要让自己的品牌和奥运沾边。为什么呢？奥运热是不是说明体育的魅力呢？一方面可以说是，另外一方面却也可以说不是。为什么这么说？中国的体育市场化是个趋势，比方说拿足球来说，足球照常理是应该体育中最为被关注的，但中国的足球市场营销就做得很差。在国外来说，如英超、意甲等，他们的市场有那么大，反过来看中国，强烈的对比。是什么造成奥运会热和足球冷，国外足球热和国内足球冷的原因呢？

　　同样是文化，中国的传统文化里有一种很深的民族荣誉感。这种荣誉感也照样体现在体育里，甚至超越了体育精神本身。奥运能让中国人有这种强烈的荣誉感，但中国足球却只能带给这种荣誉感严重的挫折。也是基于这样的原因，所以中国足球刚开始职业化的时候，国外很多著名的品牌是争先涌入的，因为他们认为足球的魅力在各个国家都是一样的，但却忽略了中国传统文化里这种荣誉特征的存在。为什么现在很少有国外知名品牌看中中国足球市场呢？原因也在于他们了解到了中国市场的这一传统文化特征。所以，像现在的可口可乐等国外知名品牌在中国做体育营销方面，更多的是着重的是中国冠军荣誉等等。　　

　　 广告和文化的联系是很紧密的，对于中国的广告的，我们有一个共同的直观感觉，就是太直白。很多广告开口闭口就是我的产品如何如何。为什么会如此？同样是我们的的文化环境有关系的。中国的市场经济到今天也才短短的十几年，群众的消费观念或者消费文化还处在成长成型中。什么是市场经济？初步的认识自然是商品的买卖为主，这就是中国消费群体的过去市场观念，于是广告就成了一种产品的买卖宣传。但是随着市场经济的成熟，这种消费文化肯定是要改变的，在当今的中国市场上，我们就看到了很多这样的转变。可惜的是我们的很多商家还停留在初级的市场观念里，巨额广告费付了，他们恨不得他们的产品信息能够占据广告内容的各个角落。在我们的广告行业里，我们的很多同仁也抱着这样的错误观念。

　　不过，在中国的广告里，汽车行业广告是个例外，比较大气。为什么？因为中国的汽车尤其是轿车行业起步晚，在这块市场上完全是受国外观念影响的，所以整体的广告特征就是国际化。试想一下，我们在做一个汽车广告的时候，把中国自己的传统文化融进去，是不是在品牌方面会有更大的效果呢？比方说，我们在宣传一个汽车极速稳定的特征的时候，不是采取常见的两人追逐或者飙车场景，而是一位成功人士下班的时候，突然接到父母给自己电话，没什么事只是因为孩子好久没打电话了，这是激起主人公的愧疚之情，突然驾着爱车飞速赶回家，结尾以一家人温馨吃饭做结。效果是不是会更好些呢？

　　广告不能背离一个群体的文化特征，在这点上，国外的很多知名品牌就做的相当不错。比如说肯得鸡、卖当劳、百威，在他们针对中国市场的广告里，我们就能够看到很多中国传统文化元素。　　

　　当然了，中国的广告行业走到今天，起步和发展时间都是很短的，在认识上也还是有很多不足的甚至是幼稚的。但是我们与国外的知名广告公司相比，我们有我们的优势，因为我们比他们更了解我们的文化。

　　一个好的广告，创意是必须的，但是创意必须以这地区群体的文化特征为基础，否则再好的创意也只能是空中楼阁，是虚幻的。

　　森马的这次广告事件，起码告诉了我们，广告和文化之间融合的一种巨大效应。当然，森马采取的手法是从反面，从广告文化角度来说，我要说森马的这则广告是成功的，为它的后续品牌做好了关注铺垫，但是从对待文化的态度来说，森马对文化的不尊重却是不可取的。

　　一个好的广告，一个好的广告人，一个好的广告公司，只有抱着尊重文化的姿态，才能真正立足于文化，才能结合我们的创意奉献出优秀的广告文化。　　　　　

　　路胜贞，减法定位理论创始人，CIS专家。西安红火广告策划人才机构总经理，横跨文化教育、医药保健、机械三大产业，曾为中脉、小鸭、米旗、阁老贡酒、天子福健康连锁等50多家企业品牌进行整合营销策划。欢迎与作者交流：13347412495，QQ：81463608电子邮件：81463608@q.com

　　方华成，西安红火策划人才机构第一策略合作伙伴，中国广告文化战略化倡导者，力行者。

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