龙虎斗，差异化竞争大决战 _ 文库

　　面对竞争强敌，中小创业者只有寻找新的战法：不与大企业拼价格，而是做增值服务，即想办法在卖出产品的服务过程中创造出顾客需要的新价值。但要记住：千万避开大企业的核心产品或核心服务项目。

　　如今的中小企业，应该怎样做才能使本地顾客体会出你与那些大企业不同的价值所在呢？对一些行业的中小企业来说，这意味着中小企业主或特定的服务人员需要习惯性地迈出办公室，去访问和了解客户，特别是一些大客户。对顾客来说，提供服务的人非常了解他们和精确地知晓他们的需要，就是他们最想要的东西。

　　顾客想要什么呢？他们需要有人为之解决那些自己无法解决的难题，为之提供方便。一家复印公司抓住了这点，它在写字楼大厅装上投递箱，明示：“请在20：00以前放进您要复印的文件，我们保证明早10：00以前把复印好的文件送到您的办公桌上”；顾客总是希望当他们不满意时，可以退换商品。诺顿百货就推出“说一不二”的退货制；有人发现顾客喜欢出乎意料地惊喜。那好，布瑞德里公司就想方设法地创造惊喜，让客户觉得他的公司与众不同，为他们做些特别的事。布瑞德里公司每年都要召开用户会议。因为客户们通过会议可以了解布瑞德里公司能为他们做些什么，而公司也可以有机会探究客户们的需求。为达到惊喜-----让客户们不断地猜测，宴会的地点要保密；有时，总裁突然亲自到机场迎接客人，并帮他们把行李送到汽车上……结果，小事情出能产生大效果，布瑞德里公司业务员说，“当我去拜访各地的客户时，总能看到客户把吃惊的场面和在饭店照的集体照片钉在墙上。人们都喜欢保留这些有意义的东西。”

　　还有人知道，顾客青睐快捷的服务。顾客们排队买东西时总是会夸大自己要等的时间。一家三明治店老板用了以下3种手法谋略改变顾客的这种心理：一是眼睛交流。她请专业的培训公司训练它的9名雇员与顾客进行眼睛交流，使顾客一进商店就能感到店员对他们很关注。因为当顾客感到商店很欢迎他们而不是忽视他们的时候，他们就不会太在乎排队等待的时间。二是估计等待时间。当顾客排队等候的时候，雇员会准确告诉顾客要等多长时间。人们要是不知道自己究竟要等多长时间的话，很有可能会觉得等待的时间太长。三是顾客参与。顾客可利用等待的时间告诉店员他们想要什么样的三明治，不要总是等轮到自己的时候才点要什么样的三明治。“如果顾客能在等待的时间内不着急，而是有事做的话，他们就不会觉得自己等得烦躁，”这位老板说，“顾客也会觉得我们在尽力满足他们的要求，做出他们喜欢的三明治。”自从这家三明治店采纳了这种经营方法之后，带来了业务的增长。在60天内商店的销售量就比前一年提高了10%，如今这一数字提高到20%。当然，这一增长至少有一半的功劳是因为该店推广了以上的服务方法。

　　这方面有人做得更直接。美国东北部做室内时尚装饰业的朱蒂，是一家拥有5家直营店连锁体系的创立者。她一年到头大部分时间，都花在了驱车奔驰于公路上去与客户交谈。她还常在竞争对手的店外守候，然后悄悄地和从店里退出的顾客交谈，从他们口中了解竞争对手的不足。而在纽约郊区专营儿童服装的康尼，也采用了类似的策略：她经常派遣专门的采购助理，推着成架的儿童服装到一些有采购意向的顾客家里，这样既可以使顾客不离开家就能选购儿童服装，又可使采购助理与顾客成为相互信任和熟悉的朋友。　

　　对另一些行业的中小企业主来说，他们的价值体现于他们雇佣了在顾客眼里见识渊博、能帮上忙的服务人员。这一点对强调循规蹈矩、等级森严的大企业来说就难以做到。比如当做办公用品的里德面对仓储式大卖场的强烈价格竞争的时候，他应对的方法之一就是多花了一些钱，雇佣了一些诚实可信又善于沟通的本地人去主动上门访问客户。他每周都要花费不少时间，从自己面对的那两家办公用品集团的网站上寻找季度报表等公开资料。而在美国康涅狄格洲开健康食品店的约翰，则亲自站在店前向顾客问候，然后对有疑虑的顾客彬彬有礼地讲解健康食品的相关知识。他说：“这样做之后，开在我们附近的一家大型健康食品连锁店不但没能灭了我们，反而帮了我们的忙——顾客在那家连锁店里看到一些保健食品，却没有人能让他们清楚知道它们是什么，到底有什么好处；然后他们来到我的店，看到一些新奇的食品时，总能及时地得到我们员工很好的解答和一些健康及营养方面的建议。高兴之余，他们一次可以买很多东西。”　

　　为提供这种层次的增值服务，你必须赋予你的员工一定的权力——允许他们学习此种行业的相关商业知识，允许他们在公司中有自己的一席之地，即能够做一些重要的决定、能更深层次地卷入公司的商业运作和扮演更多的角色。惟有如此，这样才能使他们与公司的命运息息相连，面对大企业更高一些的薪水而不心动。而很多中小创业者对付竞争的另一种价值体现，就是在顾客眼里充分展现出他们与大企业相比，敢于做出承诺和信守承诺的勇气和决心。比如加利福尼亚州的特纳，开了一家网上商店专门卖各种风格的经典旧歌谍，他频频在美国最大的拍卖网站eBay上溜达，以把它与自己的网站作深入比较。他向顾客保证：不论任何原因，顾客都可以全款退货。结果，这凶险的一招，却吸引了近3000名固定客户，网上商店生意火红……

　　严世华，国际华人10大培训师、中国From EMKT.com.cn第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院策划系教授。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》。已在300多家财经媒体网站发表二万篇文章。主讲课程有“CS经营法、ES管理法、DS行销法”。同时还开有极具实用性的“服务集中营”、“市场特攻队”、“管理大观园”企业内训课程，在北大、清华、复旦、浙大、川大、中大等名牌大学及海尔、联想、长虹、长安、美的、金蝶、哈飞、豪爵、潍柴、五粮液、孔府家等著名集团企业培训经理人达62000人，被企业界亲昵称之为“CS教父”。据每日新闻调查统计“其CS经营课程达97%的顾客满意度”。

　　严教授还是国内首位实践学派咨询人，他以“从实践中来，到实践中去”的先行而后知宗旨，创办了“青苹果美容院”和“第二会客厅休闲馆”。既体验创业艰辛又积累了街头商业智慧，还将其成功的实战经验用于企业CS经营策划中，同时也增强了培训的实效。严教授目前已成为110家企业顾问。业界誉其“理念全新、思路独特、适合国情、实用有效”。经他导入CS经营的有：深圳金碟软件国际集团、深圳东连昌保健礼品商贸城、广州民喜超市、广州美致服饰公司、四川黄金鞋业集团、成都美人豹跑车4S专卖店、成都电信公司、德阳利通印刷机械公司、广西汇丰农药公司、衢州巨桑家居城、杭州曼其服饰公司、杭州军联机械工程公司、重庆达飞房产公司、重庆小泉宾馆、唐山叶赛乳品公司、台州金蕾卧室用品公司等。

　　严教授先后培训策划过的餐饮企业有：海南喜来登海景大酒楼、北京傣家村大酒楼、哈尔滨饺子王连锁店、唐山长城饭店、长沙西野美食城、广东双种子快餐连锁店、深圳恒丰大酒店、乐山红利来酒店等，厦门佳丽海鲜大酒店、深圳潮泰牛肉连锁店、东莞佰金翰休闲汇。1998年他承接成都新良大酒店（四星级）策划，使其入驻率达到90%以上。随后又为广州客家王酒楼策划连锁经营，目前已成功开了三家2000平米客家王酒楼；还成功地为“重庆天地情厚宴宾酒楼”开业策划。电话：13981809839 E-mail：ysjcs2006@12.com　QQ：799200673

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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