康师傅：擦边球夹缝开花　　

　　康师傅矿物质水的成功则在于在低廉的纯净水与高端的天然水之间巧妙地开发出成本同样低廉，品牌感却较高的另类瓶装水——矿物质水。

　　所谓的矿物质水，其实是在纯净水的基础上添加矿化液而成的，为的是模拟矿泉水，因此也叫做“仿矿泉水”和“矿化水”。它对水源没有要求，廉价的城市自来水便可作为原料。而矿化液也非常便宜，一千克矿化液平均价格不到80元，却可以生产5吨矿物质水。而且据说康师傅矿物质水所用的矿化液是最低廉的矿化液，里面只含有2种矿物质，因此将一瓶550毫升的纯净水变为矿物质水，康师傅追加的成本不到1厘钱。

　　但是1厘钱却为康师傅带来了巨大的美誉度。通过巨额的广告宣传，“多一点，生活更健康”的概念已经深深烙入了消费者的脑海，即便是城市居民也难以分辨出人工添加的矿物质和天然矿物质有什么区别。所以，康师傅矿物质水一问世，“成分”就比娃哈哈纯净水“红”，带有了健康水的色彩。

　　康师傅矿物质水营销手段上的高明还在于看准了大众对健康水的需求，通过偷换概念，将农夫山泉10年来不遗余力的消费者教化成果据为己用。

　　这些年来，农夫山泉一直致力于宣传饮用水应该含有均衡的矿物元素。康师傅则很聪明，它知道对于消费者来说，有没有矿物元素是可以判断的，矿物质是否均衡则在大部分消费的认知水平之外。因此只消添加廉价而单一的矿化液，便解决了纯净水不够健康的问题，同时又避免了天然水源的成本压力，可谓一箭双雕，打了一个漂亮的擦边球。

　　由此也可见，市场永远不会饱和，永远向那些善于寻找夹缝的企业敞开着大门。　　

　　农夫山泉：品牌满溢，渠道不通　　

　　康师傅矿物质水的崛起影响了绝大多数瓶装水企业，却几乎没有影响农夫山泉。在娃哈哈的市场份额被不断蚕食的时候，农夫山泉的市场份额却不见减少，依旧维持在10—13%之间，这得利于它长期营销过程中品牌忠诚度的建设。

　　整合营销传播大师邓肯说过，一名忠诚的老顾客带来的价值要远大于新顾客，维护老顾客的成本则远小于开发潜在顾客所付出的代价。

　　农夫山泉深谙此点，这些年来在维护城市阵地上颇下工夫，时不时便向大众宣传健康水知识，搞些事件营销，并以健康水代言人的身份要求自己。

　　同时在产品品质上也独树一帜，推崇天然水概念，只用优质的水源生产瓶装水，绝不使用自来水。继去年将广东万绿湖纳入水源版图之后，今年又在新疆玛纳斯开辟了第五个水源地，而且水源是最优质的水种——冰川水。这些都令农夫山泉具有了健康水的气质，品牌潜力和区分度很强。在消费者认知提高之后，当是巨大的品牌资源。

　　但农夫山泉营销上的弊病在于，它积蓄的品牌力得不到销售渠道上的释放，从而造成了巨大的浪费。

　　首先是农村市场的缺席。农夫山泉的水源战略既给品牌加了分，也给成本增加了负担。在价格为主导的农村，当初2元一瓶农夫山泉显然没有市场；现在售价已经降到1元，但经销商却不愿卖这种薄利产品。

　　其次是本身渠道能力的孱弱。铺货上的弱势使得农夫山泉名声在外，却无处可买。即便在大城市，农夫山泉的铺货率也并不理想，销售空间还很大，铺货率却始终达不到售卖力的要求。

　　曾有一份调查显示，超过一半的消费者在景点旅游时会选择购买农夫山泉，但可惜的是，全国各地那么多景点，很少有哪个景区的小卖铺里陈列着农夫山泉。

　　因此，农夫山泉的品牌早已满溢，可是却没有畅通的营销渠道让品牌流通，优质品牌资源的浪费令人扼腕。　　

　　浙商V.S.台商——谁将胜出？　　

　　娃哈哈和农夫山泉的掌门人都是浙江杭州人，管理企业的风格带有明显的浙商特色：直接、果断，喜好短兵相接式的快意。

　　农夫山泉掌门钟睒睒的营销手段透露出对自己产品的极度自信，往往“杀伤力”很大，在推销自己的时候，时不时地伤及其他企业，在行业内树敌颇多，被称为饮料业的“独狼”。

　　娃哈哈的掌门宗庆后同样直白而豪爽，今年与达能的大战已经为宗的性格做了最好的注解。

　　2000年,这两个企业经营风格上的“外向”最终导致了那场著名的“水战”，两者甚至闹上了法庭。同在杭州的两个企业从此誓同水火，争夺市场的斗争一刻也没有停止。

　　相对于浙商的直接，台湾背景的康师傅的营销策略则含蓄了很多，尤其被日本企业收购之后，这种藏而不露的风格越加明显了。在纯净水里添加1厘钱成本的矿化液，不动声色之间就松动了娃哈哈的农村市场等等事件都证明了康师傅营销手段上的绵里藏针。人们总是在不经意间才发现康师傅原来已经壮大到某个程度。

　　面对康师傅藏而不露的营销战略，娃哈哈与农夫山泉的直白显然有点难以招架。后两者长年的竞争其实为康师傅矿物质水的准入提供了凭证，鹬蚌相争，渔翁得利。

　　从今天的局面看来，娃哈哈与农夫山泉的较劲显得没有必要，一个主攻农村，一个立足城市，利益冲突并非最大。如果能够借助地缘优势结成同盟，共同阻击新品牌的进入，康师傅矿物质水也不可能仅仅三年便成为行业老大。

　　目前，对于娃哈哈来说，修炼内功，提升自身的品牌价值是关键。

　　对于农夫山泉来说，则需要好好疏通一下略显堵塞的销售渠道，让优质品牌得到应有的市场份额。

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