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另类银行WaMu 7 上页：第 1 页 零售银行中的沃尔玛 2002年，WaMu以52亿美元收购了纽约一角银行(Dime Bancorp)，其主要目的是利用一角在纽约地区123家分支机构进入这个显然利润丰厚的市场。WaMu接下来做的事不仅仅是重新装修原来的一角，而作为一家提供全面零售业务的储蓄银行，它立志成为零售银行中的沃尔玛，这个目标要求它必须拿下纽约这个至关重要的市场。 WaMu通过初步的调查发现，纽约的顾客对于当地的银行服务普遍感到失望。纽约城中世界第一流的银行们只向普通人提供第三流的服务：他们对低额储蓄者收取吓人的手续费，连ATM机取款、开支票等最基本的服务也统统要收费。 针对这一点，WaMu立即在当年增设了几十台ATM机，并在接下来的几年里每年增加数十个网点。接着，推出了一次耗资数百万的大型广告攻势：户外、电视、广播……在曼哈顿地区，两个连续的街区里看不见WaMu的广告是不可能的。 不过，地毯式广告轰炸不是公司的市场重点，它要真正让价格敏感的中层收入者享受到低服务费甚至是零服务费的金融服务。收购完成之后，WaMu为新整合进来的分支机构确定的目标很简单：将零售服务客户吸引进来。这家银行依靠令人难以抗拒的免费支票服务和免费ATM服务做到这一点。这一策略一经推出就大受欢迎。要知道，花旗银行最具价格吸引力的支票服务也要对每8个贷记记录收取月费3美元，而WaMu的同样服务收费为零。 这样做，非但没有令银行的盈利降低，相反，还带来了额外的好处，在很多银行力求除掉没有利润的账户时，WaMu这种不赶走任何人的经营策略却吸引来更多的客户，很多客户愿意把钱放在WaMu，并接受WaMu提供的各种打包产品。 这种先吸引客户、再交叉出售产品的模式有着极强的生命力。WaMu的研究结果显示，在WaMu办理了４种金融产品的客户，１年后有96.4％还留在WaMu的花名册上，而只办理了一种产品的客户滞留率只有75.5％。 娱乐化提升顾客体验 近年来，为了进一步建立品牌忠实度，吸引新顾客，WaMu相继取得了Qwest Field、麦迪逊广场花园、好莱坞碗、希腊剧场和加利福尼亚Irvine市的Verizon Wireless Amphi等剧院的命名权，并推出了一系列与品牌相关的音乐、体育和文化活动。 一项名为“WaMu Live!”的活动日前正面向美国中等阶层全面展开，活动的目的是为了银行顾客享受到WaMu独家提供的从停车、特许售货亭甚至到WaMu剧院休息厅等特殊服务。WaMu的顾客可以在wamuliv.com网站上在线订到音乐会的票，在这些WaMu 剧场的专门休息厅里小憩。唯一的条件就是出示WaMu储蓄卡、信用卡、ATM取款卡或是家庭证券卡。公司表示，这些安排了食品和饮料的休息厅是专为观看节目开始前和节目中间休息时的顾客准备的。在一些WaMu特许餐厅里，WaMu顾客还可以免费停车、被引入特别通道和快速通道。 此外，人们可以在WaMu银行的网点内和wamuliv.com网站上看到所有这一切促销活动说明，可以进行抽奖，还有一种名为“告诉你的朋友”的口碑营销活动。你在这里可以看到“我和银行一条心”、“像银行一样想问题”等促销海报。 Jane Zalutsky是WaMu体验市场部的第一副总裁。她说：“把事情做得有趣、一点点离奇和与众不同，总是会成功的。我们就是想让人们知道，WaMu没有传统意义上的银行面孔。”她还说，虽然这一切努力从表面上都是面向顾客忠诚度，但从更广泛的意义来说，也是瞅准了非WaMu顾客的诉求。“我相信，其他人如果看到，只要是WaMu顾客就能享受很多特别的待遇，他们也会不知不觉地愿意接触我们的银行：我们是在做品牌传播。” 她补充说，WaMu不仅将在网点所在地分发促销资料，还将会出售商品。由于现在银行旗下的命名剧场不断增加，通过这些便利的产业，银行将业务触角扩大到新的市场并非难事。“我们讨论了许多可能做法。但首先最重要的，就是要知道目前这个市场活动的反馈。我们随时准备向外扩展。” WaMu银行的目标消费者不仅局限于年轻的流行乐迷，古典音乐活动和体育活动(如2007年的纽约NBA选秀)也在开展中。“我们以音乐为主，但银行同时看重整个娱乐市场。”Jane Zalutsky称。“我认为，我们的品牌诉求主要是广大的中产阶级，我们的顾客来自不同行业，而且通过这个活动，顾客的类别将会进一步扩展。音乐会从Marilyn Manson到L.A.Philharmonic再到B.B.King。我们为不同品味的顾客准备了不同的菜式。” 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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