如何策划品牌形象　　

　　旅游品牌的概念范畴，主要包括两个层面：广义的旅游品牌和狭义的旅游品牌。广义的旅游品牌，主要指一个城市和地区在旅游者心目中的形象地位，我们也可以称之为旅游目的地品牌；狭义的旅游品牌，是指旅游企业品牌和旅游产品品牌。如果扩大其外延，也可以包括一个城市和地区的旅游产品线、旅游产品组合、旅游线路组合以及特定旅游项目的品牌。比如，桂林阳朔的大型山水实景演出“印象·刘三姐”，在游客心目中，就是一个相对独立的旅游品牌。　　

　　旅游品牌的关键作用，是抢占消费者的心智资源，谋求消费者的心理认同，影响消费者的选择偏好，使企业竞争优势最大化。旅游品牌形象的成功塑造，能够激发旅游市场的潜在需求，刺激旅游者的消费欲望和行为，推动城市和地区的旅游发展。就旅游企业和旅游产品而言，旅游品牌的强势地位一旦形成，其最大的好处是能拓展企业和产品的市场边界，全面提升营销管理绩效。我在考察各地景区时发现一个问题：广东地区的景区经营者大多比较低调务实，喜欢埋头做好自己的产品，但对品牌宣传却不够重视。其实，做好旅游产品固然重要，但是品牌宣传也不可忽视。如前所述，旅游产品具有无法试用、不可移动、先购买后消费的特点。这意味着游客在到达旅游目的地之前，对旅游产品的实际品质并不了解。他在做出旅游消费购买决定时，心里是不太有把握的，潜意识里会有各种顾虑。这时候，能影响其决策行为的关键因素，一是过去的经验，二是家人、同事和朋友的推荐，三是媒体报道和广告宣传。而后两个因素都跟旅游产品的品牌影响力有关。　　

　　从营销理论来讲，品牌资产主要包括五大要素：知名度、美誉度、忠诚度、品质认知和品牌联想。一个旅游企业如果拥有强势品牌地位，这意味着其产品和服务的优良品质是勿庸置疑的。这对旅游产品的市场营销，尤其是远距离和跨区域的市场拓展十分有利。相反，旅游企业的产品优势，却不会自动转化为品牌优势。比如，我刚到广州的时候，曾去广州长隆集团参观。应该说，长隆集团的旅游产品系列，几乎每一个都是精品。其中，香江野生动物园有全世界最大的珍稀动物种群，比如澳洲国宝考拉、白狮子白老虎、马来貘、食蚁兽等等；长隆欢乐世界有亚洲第一的十环过山车和摩托过山车，非常惊险刺激；尤其是长隆国际大马戏，其场面之奢华让人震撼。前些日子市面上流行一本书，叫做《蓝海战略》。书中讲到一个世界著名的太阳马戏团的营销案例。太阳马戏团在保留马戏表演基本元素“帐篷、小丑、杂技”的基础上，把演出场地从街头转换到豪华剧院，把观众从儿童变为成年的商务人士，实现了对传统马戏节目的变革和创新，开创了一个娱乐体验的新概念。而长隆国际大马戏更有承传和发扬。它包罗了国际水准的豪华马戏表演、世界各地的优秀杂技演员、各种珍稀动物以及最先进的舞台布景和灯光效果，给人以全新的视觉和听觉享受。

　　但是，长隆在景区产品方面的价值创新，却未必会自动转化为企业的品牌优势。跟华侨城相比，长隆目前还是一个地区性品牌，缺乏在全国范围内的广泛影响和品牌地位。这样，当其产品进入成熟期，周边市场逐步饱和，企业开始拓展远程客源市场之际，将会遇到困难。因此，从企业长远发展考虑，长隆集团还应加强品牌宣传，谋求在国内市场的强势品牌地位。此外，长隆集团的旅游产品众多，如何以一个富有感召力的品牌概念统领这些产品，也是值得思考的问题。珠三角地区虽然经济发达，但具体到某个细分市场，其客源总量终究有限。与此同时，广州是一个国际化大都市，外来流动人口很多，每天客流量很大。假如长隆能将自己的旅游品牌跟广州这座城市紧密联系在一起，将会获得极大的品牌张力，经营业绩也一定会出现新的飞跃。　　

　　当然，旅游品牌的形成不是一蹴而就的，它涉及到旅游环境、旅游管理、旅游营销、旅游服务等诸多方面，需要经过长期的不懈努力。仅就品牌形象的策划而言，必须经历三个阶段：品牌初始阶段、品牌发展阶段和品牌成熟阶段。在品牌初始阶段，品牌策划的核心任务是将品牌概念导入市场，获得消费者的初步认同；在品牌发展阶段，主要是完善品牌形象，进而推动品牌的延伸；在品牌成熟阶段，主要是深化品牌内涵，维护品牌形象。　　

　　以品牌初始阶段为例。这一阶段的策划重点，是必须通过对一个城市和地区的旅游资源和地域文化的深入研究，提出一个体现资源特色、富有文化个性、对消费者具有感召力的品牌概念。在此基础上，再通过艺术创新手段，对这一品牌概念加以形象化和符号化的具体表现。比如，叶剑英元帅的故乡——广东梅县，是客家人聚集最集中的地区，梅县的客家文化，是最典型和最具代表性的中国客家文化形态。客家先民定居在山区，山中田园生活是客家人的真实生存状态。而山居生活对人际交往的心理需求，又使客家人养成了热情好客的传统。此外，当年客家先民“衣冠南下”，大多出身于书香门第，历来有“耕读传家”的文化传统。那么结合现代旅游市场的消费需求趋势，我们应该怎样策划梅县旅游的品牌形象呢？我个人认为，要重点突出客家文化和田园风光。比如，我们可以用这样两句话来体现梅县的旅游品牌形象——“山中田园诗，梅县客家情”。　　

　　在我的讲课即将结束之前，我用三句话对今天的课程内容做一个小结。地区旅游产品的市场营销，重点应把握三个环节：制定战略计划，做好资源分析和市场研究；定位旅游产品，追求产品和服务的差异化；塑造品牌形象，赢得消费者的心智认同。德鲁克在《管理的实践》一书中指出，“企业的目的是创造顾客。任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能：营销和创新”。一个城市和地区的旅游发展，同样也是如此。地区旅游产品要获得旅游市场的高度认可，关键是要通过持续的营销创新，使消费者获得新体验和新感觉，不断创造新的客户价值。

　　郑泽国，景区营销专家，电视策划人。2004中国十大营销策划专家。中国旅游营销专家委员会首批专家。同程网战略发展顾问。江苏天目湖景区顾问。广东风采旅游投资发展有限公司总顾问。曾在中央电视台无锡影视基地长期工作，历任记者、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理、企划部经理。10年影视职业生涯，7年营销策划。2006年2月，移居加拿大温哥华，目前主要从事城市和景区的旅游营销策划工作。主要业绩有：电视文化专题片《三国演义拍摄散记》获江苏省政府奖一等奖（总编导）；《98年江浙12城市电视台卫星直播春节晚会》（总策划、执行导演）、《中华鼓王大会》（总策划）；任职广告部经理期间，为日本华光电子、锡柴动力、苏中制药、美尔姿羽绒服、永固电子、白雪冰柜等品牌代理央视广告；任职市场营销部经理期间，成功开发“华东线”，推动旅游分销渠道建设，使央视无锡影视基地旅游业务止跌回升，并连续4年游客量大幅增长。　地址：广州市天府路69号别墅12栋，邮编：510530。国外地址：401-2017 W 5th Ave Vancouver，BC，Canada，V6J 1P8　电话：13430364228 电邮： zhengzeguo@yaho.com.cn

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