品牌延伸的原则有哪些？　　

　　就品牌延伸而言，很多专家根据自身的经验和所处的专业领域特点总结过很多，但笔者所认同的、在多数行业能够通用的原则主要有3条：　　

　　1、品牌延伸是否会削弱该品牌固有的定位和认同。　　

　　这是核心原则，如果给予权重的话，这条原则至少要占50%的比重。因为，品牌定位和认同是一个品牌的灵魂和命脉，如果一个品牌连这个都丢了，就无从谈起“品牌”了。

　　不过，这里需要解释的是“品牌定位”和“品牌认同”的区别。

　　品牌定位是什么呢？是一个品牌的第一卖点，也是这个品牌长期给消费者提供的核心价值。比如，宝马的定位是“驾驶乐趣”、沃尔沃的定位是“安全”等。

　　品牌认同，则是包括品牌定位在内的更多的消费者所接受的或准备让消费者接受的概念。比如，宝马的定位是“驾驶乐趣”，但它给消费者的其它认同是“高档轿车”、“安全性能好”、“德国技术”等；沃尔沃也一样，除了“安全”，还有“高档”、“舒适”、“时尚”等认同。

　　当一个品牌准备延伸到另一个领域时，必须要考虑这个品牌的定位和认同是否支撑你的生意？更要考虑，当你做这个品类时是否会削弱这个品牌原有的定位和认同？

　　比如，舒服佳的定位是“除菌”，它从香皂延伸到沐浴露，行不行？我看行。因为，“除菌”的概念做沐浴露，既能够支撑生意，也不会削弱舒服佳本身的定位，因为香皂和沐浴露的用途比较接近。

　　那么，蒙牛的定位是“自然”、“好牛奶”，它延伸到饺子这个品类上，行不行呢？可能不太好。因为，没有几个人愿意吃散发着牛奶腥味的饺子。所以他们有了“香聚”这个独立品牌。

　　可问题又来了。宝马做服饰、百事做运动鞋、海尔做药物，道理何在？是的。这些案例单纯从这个原则上做定性判断，显然不妥，但他们为什么会那么做？难道这些企业的人都是笨蛋吗？这个问题，我们稍后再讨论。　　

　　2、目标市场属性是否与该品牌的市场属性相同或相似。　　

　　也就是说，你准备延伸过去的那个品类的市场属性，要与你这个品牌目前的市场属性是否相吻合。这条原则，最好在第一条原则通过后才考虑。如果给个权重，这条原则可以占30%的比重。

　　那么，市场属性又包括什么内容呢？也很简单，通常包括消费者特征、竞争格局、价格带、渠道特征和进退壁垒等。这些属性中，最重要的是消费者特征。

　　在这条原则上，一个典型的案例是“别克”轿车向低端市场延伸。

　　“别克”刚进入中国时，可以说非常成功。以它“高档”、“气派”、“性价比好”等特点赢得了很多“追车族”的青睐，尤其它的广告语“心静，思远，志在千里”更是深入人心，成为不少人的座右铭。

　　然而，随着中国汽车市场的“井喷式”发展，为了赢得更多的生意，他们很快就延伸到低档轿车，开发“凯越”、“赛欧”等副品牌（这些副品牌实际上就是品种名称，主品牌还是“别克”），结果“凯越”和“塞欧”卖得越好，“别克”的中高端轿车就越卖不动。尤其，当时“君威”的影响更大。

　　按理说，“凯越”和“赛欧”的购买者与“君威”的购买者不是“一路人”，怎么会出现这种情况呢？后来，有人发现：中国消费者给“别克”所定义的市场属性与“凯越”和“赛欧”的市场属性显然不同。所以，当那些平民百姓开着带“别克”LOGO的低档车满街跑的时候，那些具有小资情结的人们就有意见了，他们会觉得“别克不再是我们的首选”。

　　懂营销的人都懂，懂汽车营销的人更懂，这是何等糟糕的迹象。因此，“别克”也不得不对他们的品牌架构进行调整，在保留“凯越”的基础上，把“赛欧”车上的LOGO及时的换成了“雪佛兰”。

　　其实，宝洁公司的“飘柔”也面临这个问题。他们为了把“飘柔”做成“大品牌”，从高端市场向低端市场延伸，并延伸到香皂、沐浴露等品类，也增加了很多功能，折腾得确实够多的。当时，笔者就对他们的行为表示过担忧。几年过去了，当前的市场表现告诉我们，飘柔“大品牌”的梦想并不是像他们所想象那么乐观。飘柔不仅在洗发水市场上没有突破，在香皂和沐浴露等品类上也表现平平。　　

　　3、目标品类在价值链上是否与该品牌的核心品类形成互补或替代关系。　　

　　这条原则最好是在上面两个原则都通过后再去用比较合适。这样对品牌延伸的把握会更加稳健一些。基于评估的需要，给这条原则的权重为20%。

　　其实，这条原则是最好理解的。我们先说互补关系吧。比如，松下是做彩电的，它延伸到摄像机、家庭影院等家庭娱乐产品，有没有问题？估计问题不大。因为，这种延伸并没有违背上面两条原则，也符合这条原则，品类之间能够形成有效的互补关系。然而，松下何止停留在这个层面？他们又延伸到电脑、手机、数码相机、冰箱、空调、洗衣机、微波炉、吸尘器、加湿器、汽车导航、剃须刀、电动牙刷、宠物理发器、按摩椅、电子血压器、电吹风、脱毛器、毛孔清洁器等IT、通讯、白色家电、小家电、美容商品、保健商品等等很多领域。由于国际品牌经济实力的支撑，有些品类做得还凑合，但除了影像产品以外的多数品类还是卖得不好，就“松下”这个国际品牌、奥运会的主要赞助商而言，可以说惨淡经营；在中国，乃至在更大的区域，一个“出色的黑色家电王国”之神话将可能不复存在。

　　再说替代关系。举例来说，“柯达”从胶卷延伸到数码影像，它们之间不是互补关系，而恰恰是替代关系，这个时候的品牌该不该延伸呢？当可以。因为，当一个品类进入衰退期的时候，一个企业必须选择其更新换代的品类来继续支撑生意。这是理所当然的。再说，胶卷和数码影像，虽然是两个不同的品类，但它们的品类特征基本还在“柯达”的品牌定位和认同的范围之内，而且目标市场属性也没有太大的区别。所以，在这种情况下的品牌延伸是可以做的。假如“柯达”接下来做的不是数码影像，而是家电、通讯、房地产等领域，那会怎样？可能延伸的价值就不是很大，甚至对“柯达”品牌的伤害严重。　　

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