网络营销，有限超越传统营销　　

　　有限超越，就是说，无论在品牌的传递还是品牌的维护过程中。大体的思路和方针，都是按着传统营销的思路，同时又要把互联网的各个特性考虑进去。

　　品牌定位：网络对于传统媒体而言，对品牌定位的传递，可以做得更精更深。耐克的广告词是just do it，但其个性却是洋溢着叛逆和张扬；阿迪达斯，让人更多想到的是30多岁的成功男士，其个性是稳健；李宁倡导“一切皆有可能”，但他到底代表了什么？如像笔者所了解的，在二级城市，不少真正的李宁消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和、民族、荣誉”，但那些都是知道和熟悉李宁本人的消费者们，但是年轻一代们已经逐渐的不熟悉李宁是谁了，慢慢地不会从李宁的广告中主动发现一些信息了。李宁要通过电视媒体来传播“一切皆有可能”的同时，想要传递与耐克的“叛逆、张扬”差异的“亲和、民族、荣誉”或是“时尚”差异是比较困难的。而利用互联网的特色，可以在传递品牌核心的基础上，策划传递更深入的“教育”类信息，彰显出核心品牌价值的深蕴文化背景。举例来说，李宁可借力2008奥运，通过网络传递信息的多样化，以及网络传递信息的精确性、广度和深度，整合出一套具有中国文化传统和中华民族主义特色的“一切皆有可能”传播案，有效区分国际一线品牌，也许将更具竞争力。

　　传播目的及目标人群：根据定位，制定出整体的营销传播目的。根据网络的精准性，我们可以把整营销目的分解成一个主题传播目的和几个相关附加传播目的。根据不同目的来确定不同的几个用户人群。完成主题传播目的当然要针对主要目标人群即广大潜在用户群来做，为了更好的达成主题目的，更应该通过网络寻找出引爆流行法则中提到的“行家、联系人、推销员”（附目标人群），为这些人设置一些附加传播目的，为明星目的相呼应。通过这种更精确的细节推敲，确定不同时间段或某一个特殊营销进程中希望影响的对象，希望达到什么目的。

　　同时对不同人群，采取不同手段，达到不同的传播目的，这是传统媒体所不适合处理的。通过网络，往往能找到很多不错的营销解决方案。一个整体营销传播目的，可以通过不同形式媒体展示来达成明星目的，同时可以制作不少附加目的。

　　信息设计：制定了人群和不同的目的，随后需要对各个人群设计不同的信息。就广告而言，网络的广告是分3个部分的（一般媒体都只有一部分），一是入口信息，任务是尽可能的让展示对点击的转化率提高。二是信息主体信息，让人家多参与进来。比如设计一个活动来宣传企业核心品牌价值，除了在线配合发布这个活动信息，提供网络报名、在线交流、BLOG、视频等平台。这个阶段的主要目的是，勾起欲望、引导参与、引导人关注某些品牌的教育信息。在腾讯拍拍网最近推出的挖宝活动中，先让用户指挥一个企鹅去挖取宝物（简单、趣味），然后挖到宝物后需要参与者回答几个问题才能兑换成功，这些问题答案都是关于拍拍网的服务项目和特点的基础问题，用户回答过程还可以随时点提示获得答案。当然还有其他细节，但把企业的信息以回答的形式整合在娱乐活动中，是很值得借鉴的。三是大众信息，也是被忽略最多的信息。最成功的活动，就是让参与者变成联系人或者行家，倍受社会关注。这在网络上有很多的运作空间——网络可以公开各自提供和创造的信息，根据用户特色对信息进行组合展示等，满足20％人的人发表、体现自我的需求，然后利用20％人提供的信息，去满足和吸引80％人的信息浏览需求——这点是需要企业营销部门专门去策划和把握的。很多商家只是上了广告、制定了广告信息内容和形式，而对后期这些丰富可贵的信息利用远远不够。MySpace可以靠大众的信息支撑起一个产业，其他企业难道不能靠大众的信息渲染起一个营销活动？

　　另外还需要针对附加目的人群们设计不同的信息，达到附加目的。这些信息及形式更是可以灵活多变。例如：某网络娱乐终端发布之前，曾经E-MAIL赠送互联网行内BLOG们免费版，让大家帮着测试和提供意见；邀请各个论坛舆论导向者论坛斑竹参加一座谈会，共同探讨发展方向等问题；结果公司随后的新品发布和活动都得到了各个论坛舆论导向者们的宣传与推荐。

　　媒体渠道：根据不同的人群寻找不同的渠道。但在广告传播之外，更应该挖掘一些不起眼的渠道来促进营销活动的整体效果。再次提到05年超女，网络在超女中起到的效果，不容忽视。超女的风格，裁判的取向，主持的形象，观众的态度，一时间，围绕着“超级女声”多个主题，多个角度，多个观点，五彩纷呈。所以，在整体预算过程中，应该考虑，给这些网络论坛、搜索引擎等“术”留下一部分。整个过程，企业应该尽可能多增加和客户互动的机会，无论线上线下让客户参与到企业设置的活动中来。网络相对比传统报刊，电视等广告，本来就更容易让消费者及时参与和互动体验的。

　　营销背后：真正有价值的忠诚用户，是对企业有很深感情的消费者。他们即使在对企业服务不满意的时候也不会立即离开，而会向企业反映，帮助企业改进进步。对这样的用户，如果能提供给他们一个平台，就能为他们解决一些问题实现彼此沟通，巩固忠实用户和企业的关系。比如，某旅游网对她们的顾客提供针对旅游照片展示的BLOG服务。旅程归来顾客可以把照片放上去和网络及现实中的朋友分享，同时这些丰富而性化的照片，大大弥补了该旅游站对景点预设的那几张枯燥的纯展示照的不足，刺激了其他潜在用户登陆该站，他们希望通过别人的BLOG来了解全球各地旅游景点更实际和动态的情况——这些是企业本身无法提供的。　　

　　在忠诚用户这个环节，再次重复这个道理：满足20％人的人发表、体现自我、帮助他人等的需求，获得20％人提供的海量个性化信息，去满足和吸引80％其他用户的信息浏览需求。　　

　　总结：

　　网络营销，有限的超越传统营销。我们把网络当成一个新社区，而非新媒体。所以除了广告购买外，我们需要仔细的去了解这个新营销环境，针对各个环节再仔细的推敲各个可能性。

　　《走向共和》里有这样一个片断，李鸿章在一次检查北洋水师军备时发觉了一个了非常隐蔽的问题（仓库箱子里是石头而非军火），当宣盛怀称赞他为“神仙”并咨询怎么能猜的到时，李鸿章的回答是：我哪里是什么神仙啊，我只是担着千万斤重的担子，时时战战兢兢，不得不处处多留个心而已。

　　做营销，归根结底，我也认为，只有八个字：战战兢兢，多留心眼。　　

　　原载：《销售与管理》０７年９月刊　　

　　刘帅辉，资深互联网人士.《销售与市场》等杂志特约撰稿人.专注于网络化社会消费者新习性及web2.0营销.前期曾负责大旗网市场 工作.后任《帕瓦罗蒂告别舞台世界巡演北京演唱会》、《张学友雪狼湖闭幕演出北京》、《刘若英北京》等多场明星演唱会互联网营销主策划人.现任教育点评网首席运营.欢迎同志同趣者建议探讨.电子邮件:marketing1201@12.com

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