同一定位下的不同声音

　　洞察需求，精准定位。是很多企业的营销口号，也仅仅停留在口号上面。事实情况是这样的，很有可能不是你定位群体中的人群在某个区域是产品的主力消费者，更有可能即使是在拥有相同特征的群体中，人们购买产品的理由也是千差万别的。

　　著名的饮料“酷儿”就是如此，在美国和日本定位于12岁以下的群体，并且制造了一个叫做“酷儿”的后现代卡通形象，为它编了一大堆的故事广告来引发其消费者（注意是儿童）的兴趣。但是在中国，更多的孩子喜欢的是酸奶，而大量消费这个产品的则是18岁以上的成年人（以青年为主），原因是什么？时尚、口味还是其他呢？这值得我们思考。

　　我突然想起哲学家布迪厄的一句话：人既无法忍受与别人相同，同样也不能忍受与别人不同。所以好的企业首先要制造一种差异，然后再消灭它。这一点在世界各地市场都是如此。美国人在发现邻居换了新草坪之后，即使暂时没有能力换一块，也要把自家的草坪整理一新，人都是这样，害怕脱离群体而需要一点共性，害怕失去特点又需要一点个性。

　　某日，笔者和朋友（４０岁多些，分公司经理，男性）去看手机，本来他自己已经有了一台价格不菲的商务机，但是他说朋友圈中没有两三部手机是不恰当的，所以想选一台样式普通一点的平板机来使用。

　　我们来到了柜台，柜台的售货员很热情，把一款款商务的机器向我们介绍，朋友不大感冒，售货员以为是价格的问题，从6000元到国产的1000元，但是始终把我们定格在商务手机上，看我们无动于衷，于是转而倾向于其他顾客。

　　我们就转到了邻近的柜台，那个售货员正在接待一位大学生模样，打扮比较“酷”的男孩，向他介绍一款索尼-爱立信的音乐手机，我们也凑在旁边看，朋友似乎对那台机器产生了兴趣，津津有味地看她向目前顾客介绍一些功能，等到那个男孩购机离开之后。那个售货员转向我们，问道：先生是给亲友选机器么？朋友笑笑说不是。于是那个售货员拿出了那款音乐手机，说：如果您经常出差，旅游的话，这个机器其实是很不错的。我们问道：这台机器不是年轻人用的么？她说：我觉得年轻就是一个心态，不是固定的数字。（现在想起来，这句话很有水平。）

　　如果我没猜错，二位应该是选第二台或者第三台机器吧？（她笑问）

　　朋友不答，只说：我们就是看看。

　　她说：您现在用什么机器？我可以帮您参考一下。朋友下意识的掏出手机。

　　她马上说：您很有品位哦，这个机器挺贵的，商务功能也比较完备，和我们的某型号（没记清）差不多的，挺大气的。这样的话，我觉得您今天要拿机器的话，就不要拿商务机了，正式场合用这个比较好，但是平时用起来不太方便的。

　　朋友说：对，有点不方便，别人说某品牌比较好，待机时间很长，你这有么？

　　她说：恩，那倒是没有，那款机器不是很适合您吧？朋友问：为什么？她说：那款机器不是彩色屏幕的，功能到是使用，但我觉得不是很漂亮，现在技术成本已经下来了，选那个机器不太划算。

　　朋友道：哦，好像确实不太好看。

　　她拿出刚才那款机器，说道：这个机器很漂亮的，而且功能也不错，特别是一些娱乐功能，内存大，您要是不愿意存歌也可以用来存文件呢，而且这个耳机也是专业的音乐耳机，拍摄效果也不错，这都是我们见长的技术……（和向刚才大学生模样介绍的说辞大同小异）您平时在飞机、火车上也能消遣消遣的。

　　朋友问：你这个多少钱？

　　她回答：１７００左右的，现在有一些优惠的，这个机器很受大学生的欢迎。

　　朋友指着旁边一台样式差不多的机器问：这两个是一样的么？

　　她回答：这两个型号不同的，这个功能更强大一点，音响效果更好，屏幕大一点，而且像素更高，只比这个贵８００元，我个人觉得这两个机器差不多，您都可以考虑。

　　朋友的考虑的结果是选择了２５００元的机器，并不实惠，和他原定选一个千元以内的手机的打算大相径庭。我笑道：被营销了吧？他说：我觉得这个还成啊，咱也前卫一把，回去可以和小年轻比比手机。

　　很显然，朋友可能并不是这手机的目标群体，但是却成了消费者，这也是市场上多数的现实情况。这并不是一个理性的结果。

　　相关链接：《参考消息》2007年9月11日上有一则新闻，日本中低收入的中年男性正在变得越来越时尚，首饰、服饰和美容在他们的日常消费中占有更多的份额。在中国这个潮流可能从更高的阶层开始，人们除了在乎正统、身份这些元素也同样希望自己不落伍，有时代感。

　　关于需求的非正式结论

　　过去中西方的哲学家对于欲望和物质都有自己的看法，老庄的意思是：“一曰五色乱目，使目不明；二曰五声乱耳，使耳不聪；三曰五臭熏鼻，困惾中颡；四曰五味浊口，使口厉爽；五曰趣舍滑心，使性飞扬。”这自然是一种出世消极的态度，因为也有人说：食色性也。人性本身就是很复杂的，当然并不是说物质满足就是幸福感的满足，人们追求幸福，人有各种欲望，他们有很多的表现形式，我们称之为需求。

　　需求有很多根本性的东西来自很多欲望，有利己的，也有利他的——亲缘关系中发生的较多，壮年的子女孝敬老人；母亲为小孩子买护眼灯等等；有绝对的、生理的，也有相对的、心理的——对于自我身份的认同，自我价值观的外化等等；共性需求下的个性需求——不同款式、不同颜色、不同功能的侧重。

　　下一个妄论：这几种归类间是有交叉部分的，不是很严谨。我觉得除了客观的生产条件以外，定位只是与消费群体的心理需求走向有关，这是宏观角度的；微观上来讲，推销者和顾客间其实是应该追求一种双赢的博弈，作为营销人更应该注重消费者心理层面的变动。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： timelau@sin.com

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