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谁来解啤酒企业的促销之惑？ 7 上页：第 1 页 ※尽量让更多的人知道你在做活动，对他们有什么好处 为什么投入很多资源，促销力度也很大，奖品设置也多，但就是效果不明显？为什么印刷了那么多的促销海报，怎么市场上看不到几张？市场部设计了精美的宣传品，策划了精密的促销方案，可最后活动效果不尽人意，总觉得差口气。 问题出在哪里？问题出在传播上！ 啤酒行业的营销From EMKT.com.cn特征往往重视渠道政策，忽略终端利益；重视铺货，忽略宣传；重视餐饮店，忽略便民店；业务人员重视拿订单，忽略终端动销；在团队管理上的一个特征是对业务人员的考核指标往往是销量目标、铺货率、开新店数量；而对于终端陈列、广告宣传、促销推广却没有具体的考核指标，因此产生一种促销传播疲软症——对于开展促销活动必须发放、张贴、悬挂的POP、KT板、横幅、海报、单页等宣传告知物料不能认真执行，并且过程缺乏监控，业务员做好做坏无从查证，久而久之，大家都敷衍了事。 大部分的消费者促销活动都主要依靠地面宣传手段来告知消费者，如果促销传播不到位，消费者都不知道你在做活动，具体什么内容更无从知晓，又怎么会产生效果？ 要解决这个问题，啤酒企业的营销部门要从两个方面入手：首先是组织保障，业务团队的人员组织与分工要考虑到地面宣传的工作要求，在人员的配备上要给与保障，可以设立一个专门的宣传小组，专业分工，对于促销频繁的啤酒企业而言，多设置这样一个部门是有必要的，如果企业受自身资源限制，为降低人力成本，由业务人员兼顾地面宣传也是可以的，但这需要区域主管有很强的工作组织与督查能力。其次，在制度、流程与绩效考核上要配套，营销部门要建立一套专门的促销推广的作业流程、地面宣传与终端包装管理办法、地面宣传督察管理制度等，同时要专门列出关于促销推广的绩效考核指标，与业务员的薪酬关联起来。只有这样，才能从根本上解决啤酒促销传播的疲软乏力。 ※不要忽视了渠道成员的利益 宣传也很到位，方案也很好，促销力度和竞争对手比较也不小，可为什么促销效果还是不明显？至今仍然有很多啤酒营销人员搞不清问题出在哪里？市场部门抱怨销售部门促销执行不到位，销售部门抱怨市场部门活动方案有问题…… 在各项工作都正常的情况下，为什么会出现上述情况？有一种可能，那是因为营销人员制订方案的时候忽略了小二批、零售终端这些渠道成员的利益点，总认为做消费者促销就是满足消费者需求，刺激消费者购买，却不知在啤酒卖给消费者之前，这些小批发、零售终端所发挥的作用是巨大的。 比如小批发老板，你的酒做促销不假，但他不仅没有特别利益，经销商和业务员反而要他们让利销售，虽然做促销总量会上升，但这时候如果别的酒给他增加返点和搞渠道促销，他自然会忽略你的产品，在进货量、配送效率、专注程度上都会弱于那些有渠道利益的啤酒品牌，这样你的酒流向终端的势头必然减弱。 再看零售店，啤酒消费者促销经常做的“瓶盖设奖”、“再来一瓶”，消费者中了奖必然要到终端去兑奖，终端老板做这个事情是要花时间和精力的，甚至还要垫付费用或赠品，这时候你如果不给他一些额外的利益，他会心甘情愿做这些事情吗？尤其在餐饮终端，部分老板对有奖的酒感到厌烦，甚至明确说有奖的酒不要。为什么？还不是因为对他们这些渠道成员来讲，你给消费者再多好处他不管，他只看你给他们的有多少，都是做小生意的小老板，他们具有压力大、资金少、人手缺、时间紧等现实特点，啤酒业务员宣导的“以量获利、目光放远”这些观点对这个群体而言基本没有什么效果。而做消费者促销活动，需要有最大化的铺货率，让人人都看的到、买的到、兑的到奖，因此终端进不进、推不推荐；甚至一些小细节：给不给冰冻、陈列位置、让不让你贴海报、提不提供送货上门服务等直接影响到你的促销效果。 所以我认为，啤酒企业做消费者促销活动，不仅仅只是一个单纯的消费者促销，还应该将适度的渠道促销整合进去，在制订整个促销方案的时候，除考虑到竞品信息外，还要考虑到渠道成员的利益点，这个活动需要他们做什么，他们做了给他们什么好处，如何才能让他们配合等要素都要引起重视。不仅如此，在兑现渠道成员利益的时候，用什么方式更便捷高效也是个问题，不要出现“承诺了，最后兑现却很难”的情况，这样大家下次就不再有热情。 市场无定势，促销有章法。在竞争日益激烈的啤酒市场浪潮中，啤酒企业唯有审时度势、把握机会、独辟蹊径才能突破迷局，从而抢占市场先机！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：15925600620，电子邮件： way118955@gmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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