五、细分市场，专注消费

　　当市场表现是供大于求之时，传统的市场操作从代理到一批、二批再到终端的模式就如同走独木桥。首先，传统模式中进商超及终端的大笔费用就是一大门坎；其次，随之的推广费用更加无限，面对如此的市场现状，创新成为必然。

　　市场博弈告诉我们，一个品牌要在市场生存两大必然因素，即市场机会和理由。而当产品处于丰富的市场同类产品陈列当中的同样市场机会时，品牌内涵及产品定位所体现出的理由就显得乏力。因此，满足大众的不同的需求而使得品牌的关注度大大降低，所以，满足大众远不如先满足小众目标般容易，这便是市场细分的来源。妄想一个品牌通吃市场的时代已风光不再，而专注某一功能市场并做透做深成为必然。

　　以专供酒为代表的细分化渠道模式使得市场不仅目标明确而且推广费用大大降低。华山论剑在市场初期却不走传统路线，而是专走团购渠道，并以团购为支撑。因为首先从品牌名称上“华山论剑”就是高层人士切磋较量智慧，使得成功人士对之倍感亲切。所以说，细分化的渠道创新所提供的市场机会比品牌文字游戏的理由更重要，因为，渠道机会的根本是找到快速在市场落地生根的市场机会，这才是市场切入的根本所在。

　　六、演绎品牌，随“我”而变。

　　营销无定式。现代白酒营销的环境变了，消费者的多元化消费需求也为白酒的市场推广提高了要求。一个品牌的树立就要企业品牌传播的主动性、多变性，企业要学会善于借势公关活动等以不同的营销模式推阵出新演绎品牌文化内涵，从而达到从不同角度诠释品牌的卖点达到和更多消费群体的沟通。华山论剑的品牌及概念定位也随着消费者的需求以及社会发展态势，宣传的角度和概念定位也应不同。华山论剑起初在品牌培育期，宣传定位于“华山论剑，谁与争锋？”，给众多成熟品牌一种“初生之犊不怕虎”之感，令其他品牌不敢凯觑；随着市场进一步成熟，华山论剑广告定位又改为“华山论剑，至尊殊荣”，及时迎合了消费者的需求心理。

　　七、几点思考与建议。

　　华山论剑作为西凤酒副品牌的一支潜力股，品牌和市场优势日益凸显。但同时也面临以下问题，这些潜在问题的解决与否将直接决定华山论剑的做大做强。

　　1、知识产权的归属问题。西凤酒作为中国四大名酒之一，近年来经过体制改革，企业已焕发出勃勃生机。但同时也暴露出许多弊端。如企业对副品牌的管理问题。所有经销商申请的副品牌知识产权必须归西凤酒公司所有。经销商只有经销权。这样从表面上企业明显处于优势地位，从而减少了市场风险，但留下了长久的历史隐患：由于品牌所有权不归经销商所有，这样产品就成了抱养的孩子，不给喂奶水吧，经销商市场无法开拓，喂吧，企业不知道万一有一天，孩子长大了就不认这个老娘。因为国有企业的领导层也是走马灯的换，每个领导上台就是一套新政策，所以这只包袱就永远悬在经销商心中。难怪西凤酒中出不了“金六福”这样的大品牌。真是体制害死人哪！所以华山论剑品牌同样面临体制的困惑。

　　2、品牌延伸问题。华山论剑品牌在所有西凤酒品牌中可以说是其它品牌无能望其项背的。今年国家商务部下文：今后所有的年份酒必须取消，这对华山论剑是一个难得的发展机遇，而对于西凤部分年份酒可以说是一个灭门之灾，辛辛苦苦用钱砸出来的品牌一下子没了，没有文化的白酒就是白开水一杯。但随着市场的发展，品牌的饱和，华山论剑品牌该如何延伸才能在市场上立于不败之地？这恐怕是目前领导层急需解决的问题。因为一枝独绣的产品就会加大企业的市场风险。

　　3、广告媒体选择问题。在华山论剑的广告宣传上，要逐渐转变两个观念：一是只局限于省内一些简单的硬媒体。过去我们选择媒体有个错误观念：以为选择专业媒体，其实专业媒体的读者对象主要是经销商和业内人士，消费大众一般很难接触，他们也对此不感兴趣，而华山论剑主要的消费对象是高端人士。所以当企业完成招商工作后，以及产品在市场有一定的占有率的时候，企业就应转向消费者感兴趣的媒体，同时应在广告媒体选择上要多选择一些系列性的软文广告，动之以情，晓之以理。在这方面企业要向水井坊学习。如《民航杂志》、《商界》《北大商业评论》等文化档次较高的媒体应是企业不错的媒体选择，使宣传范围逐渐由区域化向外布省区扩展。二是要将媒体广告与促销活动恰当地结合起来，保证月月都有一个新的活动主题，产品要不断创新活动点，摈弃那种与一般白酒一样做一些简单的刮刮卡、买一赠一的简单、低级的促销方式，这只能降低华山论剑的档次，给品牌提升带来很多负面营销。要在创新和差异化方面下工夫。文化酒就需作出的营销有文化品位，因为你的消费对象要求你的营销行为必须有品位，这就要渗透到企业的各个层面必须有专业性。做一个对员工、股东和社会负责任的产品，这样产品在市场上才具有生命力。

　　在今后，企业领导层必须要重视目前市场的竞争性和残酷性，同时要认清自己的优势和不足，分析和研究，修正企业存在的缺陷，制定出一套既切合企业实际又符合市场规律的可执行规划，笔者预祝：“华山论剑”在白酒市场一路飙升。　　

　　张行，中国策划研究院西北分院副院长，兰州大学管理学院工商管理硕士，管理学/法学学士，管理咨询师，经济师。甘肃省职业技能培训中心专家顾问团成员。先后服务过的客户有东盛科技、西安交大药业集团、西安益尔集团、西凤酒•华山论剑、成都绵龙春酒业有限公司、贵州茅台经典酒业有限公司等。擅长药品、保健品、酒类等快速消费品的营销策划、品牌管理和战略管理、人力资源管理咨询等。作者联系方式：13259841456，信箱： zxxz1456@12.com

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