Reveries的调查：在零售终端打造品牌价值

　　数周前，Reveries公布了一项就“在零售终端打造品牌形象”的研究结果。在看到诸如“哪一家店内服务最为到位”，以及“零售商给制造商提供了什么程度的帮助或制造了什么程度的麻烦”等问题时，我们知道，此项研究不仅为零售商和产品制造商，同时也为一个集合各种市场、广告和研究机构(所)的团体提供了很多真知灼见。

　　首先，83.2%这个具有压倒性比例的数字显示，绝大部分的受访者都认同零售终端是打造品牌的优质平台。不过，只有28%的受访者认为制造商所起的促进作用大于阻碍作用。

　　市场营销从业者和制造厂商继续使用一些传统类型的店内促销活动，许多渠道上的冲突已经成为零售层面很习以为常的状况。在这一领域，仍有许多亟待改善的方面。调查亦显示，潮流可能正经历着变化。好消息是，近四分之三(72.5%)的公司已经开始给予零售策略相应的战略重视。坏消息是，少于一半(44.5%)的公司给予零售策略等同传统广告营销的战略重视。如果制造厂商和零售业者想要完全享受到售点营销的独特优势，这一现状必须得到改变。　　

　　魔术真的可以发生吗？

　　在最后的三十秒改变购买者的决定，这听起来确实有点像变魔术，很多企业决策者们仍然无法确认这种销售终端的投入，最终能够带来相应的回报。售点营销策略的推广也有一些不得不面对的问题。

　　同样是在Reveries的调查中显示，很多公司对售点营销持保留态度是出于以下一些原因：

　　1、“那些品牌组织还没有就在售点最优化营销效果形成结构认知上的共识。品牌不理解应该如何在售点激活品牌。”

　　2、“我们缺少管理高层的关注和投入、激励机制，以及足以担此责任的人员、培训、工具和信息资源。目前的客户群(不是指公司，而是指我们与之联络的人员)对于这一领域的举措并没有很大兴趣。”

　　3、“知道什么对打造品牌有利和真正地着手去做它是截然不同的两码事。”

　　显然，我们只要仔细分析以上的问题就会发现，正是对于有效打造售点品牌形象的知识、经验以及理解的匮乏，造成了许多公司的止步不前。

　　的确，简单地加入到一个零售营销计划是一回事，通过对不同的店内营销策略的创意性运用，从而达到最佳化销售表现是截然不同的另一回事。然而，很多有识之士正在力图改变现有的状况，比如，当今世界上最大的几家公司就在努力解决售点营销方面的问题——宝洁一直对它们的售点营销计划展示出无限热情；沃尔玛和Target一直以来都因为它们致力于树立品牌形象的店内网络而闻名；WPP集团旗下的Mediaedgecia正全副身心地研究着与购买者行为相关的具体细节(以提高零售店内表现为着眼点)；VNUNielsen目前已经建立了一个独立的售点业绩研究团队。最后，诸如ISMI和POPAI这样的实力雄厚的调研机构也不断地推广着售点营销的强大力量。

　　我们可以预见，在不久的将来，那些售点营销项目将因其规模的巨大性和高调姿态而让人无法忽视。

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