快速铺市并活化终端

　　正确的价格战略是一场战役取得胜利的前提，但是如何进入渠道和启动市场，是黄鹤楼酒接下来面临的问题。天龙黄鹤楼酒业以高效的铺货进度和整合完备的促销活动在成功的路上迈出了关键的第二步。

　　在上市的一个月内，“黄鹤楼”就以高档酒的身份和迅雷不及掩耳之势突然亮相于各类型的酒店吧台和各大商超的货架上。正是因为快速的铺市工作，为2004年的市场销售工作赢得了宝贵时间和机会。

　　黄鹤楼上市计划是这样的：

　　第一阶段：以大中型餐饮酒店为突破口，增加铺市网点数，促销重心为媒体传播和终端酒店内各层面人员；

　　第二阶段：在铺市过程中，建立良好的客情关系，配合终端生动化和对于消费者的促销活动和广告活动，迅速提高市场占有率，提升销量；启动武昌、汉阳市场铺市工作，外埠市场（荆州、宜昌）开始运作；

　　第三阶段：全面启动武汉三镇的市场，形成内外区域市场联动的整体效应；

　　第四阶段：提升全渠道（酒店、商超）销售覆盖率和市场增长率，适时发展批发零售网点，发展特渠购买（机关团购、婚宴等）；

　　第五阶段：大会战，扩大胜利果实。

　　一、酒店渠道：

　　介于产品的定位，天龙黄鹤楼酒业以A、B类酒店为重心，各级人员每日按照不同的分工线路，对目标酒店走街串巷，徒步进行地毯式的排查、送货，对进店难度大的核心酒店进行重点攻关谈判。

　　武汉是黄鹤楼的核心市场，为了起到先锋和示范的作用，武汉销售公司总经理戴晓虎制定了重点突破、由点到面的餐饮渠道突破策略，并亲自出马，率先拿下了武汉市酒店的“四大家族”——艳阳天、小蓝鲸、三五醇、太子酒轩四家顶级酒店。

　　一个月内，武汉的200多家高档酒店铺货率达到了80％。

　　二、商超渠道：

　　在餐饮渠道开发的同时，商超渠道铺货也在如火如荼地展开。一个月内，黄鹤楼相继进入中百系统、武商系统、鲁广系统、中商系统、家乐福、沃尔玛、群光百货等A类终端217家，B类终端370家，A、B类商超的铺市率高达91％以上，各类中小商超1296家，铺市率75％以上。形成了540余家酒店终端，1883家商超终端的庞大而密织的终端零售网点系统。

　　到2004年10月份，良好的销售局面终于动摇了好又多、麦德龙、大福源等超级终端的大门，易初莲花经过一段时间的冷处理后，看到黄鹤楼产品的推广力度大而且销售走势非常好，主动找上门来。截止2004年底，终端数量又增加200余家，春节前铺货率达到90％以上，为春节旺销做好了充分的准备。

　　三、活化终端：

　　在终端建设与维护上，黄鹤楼的销售人员对A、B类酒店每日拜访一次，C类酒店每两日拜访一次。利用终端促销、终端核心人员促销、顾客促销以及大型公关互动促销等多种促销活动，活化终端，提升了销量和品牌形象。

　　1．终端核心人员促销：黄鹤楼对酒店终端的相关人员的客情维护遵循“两头握手、中间拥抱”的指导思想，对起到关键作用的核心服务员、执行老总等核心人员进行促销，除了利用兑奖、赠促销品、用餐等方式建立合作关系外，还详细记录对方生日、喜好，利用对方生日、生病、红白喜事甚至是其直系亲属的生日等一切机会来争取对方的信任与支持。如：汉口分公司原提出一个核心酒店五个核心服务员，每周一次店外沟通，每月一次场外聚会（简称511的工程），效果就很明显。

　　2．终端促销：在允许放置POP的酒店终端，均有黄鹤楼的易拉宝，几乎所有的核心酒店终端都进行了优势、生动化陈列。一些竞品专场黄鹤楼也可以强势阵列，如，汉阳乐福园酒店，虽是“汉酒”专场，黄鹤楼的产品陈列和易拉宝的位置均体现了强势和生动原则。

　　3．大型公关互动促销：天龙黄鹤楼酒业把品牌公关活动和终端促销相结合，收到了品牌提升和促进销售的双重效果。在“中国武汉•黄鹤楼酒国际旅游节”赞助活动期间，企划部借机开展核心酒店与核心商超的促销活动，对30多家核心酒店授予“中国武汉•黄鹤楼酒国际旅游节•用餐指定点”的铜牌，开展喝“黄鹤楼”酒送旅游节门票、打火机等主题的买赠活动。之后，又依托“天龙黄鹤楼”足球队冲超时机与核心终端展开“祝天龙黄鹤楼冲超成功”为主题的宣传与“喝黄鹤楼酒抽奖得球员签名足球、球队合影照片、签名球衣”的抽奖促销活动。

　　这两场大型的联动促销活动给消费者和终端相关人员留下了深刻的印象，大大加强了终端人员对黄鹤楼酒的支持与配合。天龙黄鹤楼酒业公司借机在各核心终端进行了强势、生动化陈列，“黄鹤楼”酒得品牌形象也得到了良好的展示与提升。

　　在保持终端形象的统一和核心终端的强势陈列上，商超部针对圣诞、元旦和将来临的春节，分别在武商、中百、中商、鲁广、家乐福等系统做了20多个堆码和端头，又有选择地在中百等统一制做了10余个终端形象包柱，格调与堆码、端头及相应陈列保持了黄鹤楼产品的特点，给消费者及终端卖场以良好的形象展示，大大提升品牌形象和销售业绩。

　　商超除了参与旅游节和相关活动外，针对就商超渠道的特点，天龙黄鹤楼集团要求业务员严格按照商超规范拜访流程开展工作。所谓的商超规范拜访流程，就是制定了“准备、打招呼、产品生动化陈列，下订单，客情维护与沟通，行政工作、回顾与总结”共八个步骤，要业务员严格按步骤逐一执行。为做好产品陈列，争取最佳的陈列面以增加展示与销售的机会，对重点商超的陈列纳入业务员的工作绩效考核，不定期地随机检查、打分，使得“黄鹤楼”的产品陈列在商超陈列争夺激烈、排面每日多变的情况下得到了较好的维护。

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